※本記事は、Facebook Japan主催イベント・House of Instagramの「マーケティングを進化させるInstagram」「現代に求められる『価値共創マーケティング』とは」「花王の事例に学ぶ、Instagramを活用したブランド価値共創 」の内容を独自にまとめた記事です。
SNSの登場を機にブランドとユーザーのコミュニケーション方法は変化し、ブランドからのトップダウン・画一的な情報発信では消費者は動かなくなりました。現在のマーケティングでは、ユーザーやインフルエンサーと共にブランドや商品の評判を形成・醸成することが重要です。SNS上で形成・醸成されたブランドや商品の評判が、結果として売上に繋がるためです。
評判形成に必要な要素は以下の3つです。
- 消費者の興味・関心を引くコンテンツ（キャンペーン・タイアップ投稿など）
- 第三者からのレビュー投稿（UGC・インフルエンサーの口コミ投稿など）
- ブランドが提供する公式情報（ブランド公式サイト・広告など）
1〜3の相乗効果でブランドや商品への評判が形成・醸成され、結果として売上に繋がります。
例えばここで想定されている評判形成・醸成のサイクルは以下のようなものです。
- キャンペーンやクリエイター発信コンテンツがSNS上で話題になり、商品が消費者の目に留まる：消費者の興味・関心を引く
- SNS上で第三者のレビューをチェックし、製品の良し悪しを確認する：UGC・インフルエンサーの口コミ投稿
- ブランド公式サイトを確認し、バリエーション・価格などの商品情報を確認する：ブランド提供の公式情報
- 製品を購入し、製品に関するレビューを投稿する
このように1~4のサイクルが繰り返され、互いに影響を与えながらブランドや商品の評判が形成・醸成されていきます。
このサイクルを上手く回して、ブランドのファン拡大・購入意向の醸成につなげた好事例が「メリーズのInstagram施策」です。
本記事ではメリーズのInstagram施策について、
- ①消費者の興味・関心を引くコンテンツ
- ②第三者からのレビュー投稿
- ③ブランドが提供する公式情報
の具体例を紹介しながら解説していきます。
目次
メリーズのInstagram施策
それではメリーズのInstagram施策について解説いたします。
メリーズうさちゃんARフレームキャンペーン：消費者の興味関心を引く・UGCを誘発
メリーズでは定期的にキャンペーンが実施されています。その中でも特徴的なのがメリーズうさちゃんARを使った「メリーズうさちゃんARフレームキャンペーン」です。
「メリーズうさちゃんARフレームキャンペーン」は、①消費者の興味・関心を引くコンテンツであり、②UGCを誘発するコンテンツであると言えます。
「メリーズうさちゃんARフレームキャンペーン」はARフレームを使ってお子様を撮影し、その写真をハッシュタグつきでInstagramに投稿してもらうという仕組みのキャンペーンです。
花王の公式Instagramでは、メリーズの公式キャラクター「うさちゃん」と現実の世界を背景に一緒に写真が撮れるARフレームが提供されており、そのARフレームを活用したキャンペーンとなっています。
「かわいらしいうさぎのキャラクターと我が子を一緒に撮影できる」という思わず試したくなるのと同時に誰かに見てもらいたくなるコンテンツでUGCを誘発しています。
実際にキャンペーンで投稿されたUGC
本キャンペーンは、エンタメ性が高く思わずシェアしたくなるコンテンツで、ユーザーに投稿を促すものとなっています。
UGCは、評判形成・醸成において非常に重要な役割を果たします。消費者は他ユーザーの口コミを見て製品の良し悪しを判断するからです。UGCの重要性について、次のパートで詳しくご紹介します。
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UGC・インフルエンサーからの投稿：第三者からのレビュー投稿
メリーズのInstagramではインフルエンサーとのタイアップ投稿や、UGCが多数紹介されています。
インフルエンサー・一般ユーザーのレビュー（第三者からの評価）は、リサーチ中の消費者に「製品の質の良さ」を保証する役割を果たします。
消費者はこのようなインフルエンサーの投稿や一般ユーザーの口コミを見て、製品を購入するかどうかを決定します。
商品の詳細を調べたり、購入を決定したりするフェーズで、消費者がブランドからの情報発信と同じくらい他の利用者やクリエイターの声を参考にしているというデータがあります。
以下は「マーケティングを進化させるInstagram」で紹介された「Instagramのユーザーが何を参考にして各アクションを起こしているか」についてのデータです。
画像：House of Instagram 2022 VOD「マーケティングを進化させるInstagram」
このデータから「詳細を調べて検討する」「購入を決定する」というアクションを起こす際、「利用者やコミュニティからの発信」が特に参考にされていることが分かります。また、ブランドからの情報発信と同じくらいクリエイターからの発信が参考にされているということも分かります。
UGCやインフルエンサーの投稿は、消費者が製品の購入を検討する際の重要な根拠となります。メリーズはインフルエンサーと継続的にタイアップしたり、キャンペーンでUGCを増やしたりすることによって第三者からのレビューを生み出し、製品への信頼感・期待感アップさせています。
公式サイト・広告：ブランドからの公式情報
ブランドからの公式情報は、インフルエンサーや一般ユーザーに価格・バリエーション・機能などの商品情報を提供する役割を果たしています。
ブランド公式が公式サイトや広告を通じて発信する情報は、インフルエンサーや一般ユーザーが発信する際の情報ソースになります。また、消費者が製品を購入する前の情報確認にも用いられます。
ブランド公式が提供する情報は、信頼度が最も高い情報としてインフルエンサーや一般ユーザーに参照されます。信頼性の高い情報を提供するのがブランド公式サイト・広告の役割です。
Instagram施策の結果
メリーズは「①消費者の興味・関心を引くコンテンツ」「②第三者からのレビュー投稿」「③ブランドが提供する公式情報」の3つを満たしたInstagram施策を実施しました。
この施策の結果、メリーズは
- 消費者の購入意向醸成
- メリーズファンの拡大
に成功しました。
画像：House of Instagram 2022 VOD「花王の事例に学ぶ、Instagramを活用したブランド価値共創」
「情報接点別 購入意向」を見ると、テレビや店頭よりもInstagramでの施策が購入意向の醸成に効果があったことが分かります。
Instagramでの購入意向率（「買いたい」＋「やや買いたい」）はなんと90%となっており、これはテレビCMでの購入意向率の1.5倍にものぼります。
テレビのように画一的な情報を一方的に発信するメディアではなく、ブランドと一緒になって情報発信できるSNSという媒体が消費者に好まれているということがはっきりと分かるデータとなっています。
また、Instagramはメリーズのファン拡大にも寄与しています。メリーズのInstagram公式アカウントのフォロワー数は約2年の間におよそ6倍にもなりました。キャンペーンやUGCなどでブランドとの接点が増えたことによりブランドへの好意度がアップしたと考えられます。
メリーズInstagram施策のポイント
「製品の情報収集をしている消費者が様々な視点から発信された情報をタイムリーに見られる」という状況を作り、製品への期待感・信頼度を高めたことが、メリーズInstagramの成功の理由です。
現在の消費者は、製品購入前に必ずSNSやネットで検索をして製品の下調べをします。そのアクションを購買に繋げるためには、下調べ中の消費者に「様々な視点から」「様々な情報を」提供することが重要です。
メリーズは、
- キャンペーンでUGCを誘発
- インフルエンサーとのタイアップ投稿を継続的に投稿
- 公式で商品情報を発信
することで、消費者への情報に多様性やタイムリー性を持たせました。
情報の多様性やタイムリー性の高さは、消費者の製品への期待感・信頼度の高まりに繋がります。そして、期待感・信頼度の高まりは購買や購入意向の醸成に繋がるのです。
メリーズは、消費者へ届ける情報に厚みを持たせ、それをタイムリーに提供することによって消費者の購入意向の醸成に成功しました。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
本記事では花王「メリーズ」のInstagram施策をご紹介しました。
花王「メリーズ」のInstagramは
- 消費者の興味・関心を引くコンテンツ（キャンペーン・タイアップ投稿など）
- 第三者からのレビュー投稿（UGC・インフルエンサーの口コミ投稿など）
- ブランドが提供する公式情報（ブランド公式サイト・広告など）
という3つのコンテンツを使って、ブランド・製品の評判形成・醸成を行いました。
商品のリサーチしている消費者に「様々な視点から」「様々な情報を」提供できたことが花王「メリーズ」Instagramの勝因であったと言えるでしょう。
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