Instagramで新規リーチが取れる「リールの使い方完全ガイド」を無料配布中！近年では買い物の選択肢に「ネットショッピング」が加わり、コロナ禍も経験したことでネットショッピングは多くの人の生活に欠かせないレベルにまで成長しました。
ネットショッピングにより「いつでもどこでもスマホ1台で商品が買える」という時代になりましたが、それにより消費者が「パルス型消費行動」を取るようになったとGoogleは提唱しました。
本記事では、パルス型消費行動とは何か、ECサイトはどのように対応すべきか、について解説いたします。
目次
「パルス型消費行動」とは
2019年、Googleは「パルス型消費行動」という新たな消費行動を提唱しました。
画像：Think with Google「データから見えた「パルス型」消費行動——瞬間的な購買行動が増えている：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（2）」
従来の消費行動は「ジャーニー型消費行動」と呼ばれ、Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）の順に進むAIDMAのように、広告などで認知してから購買に進むまで時間をかけて進んでいくものだと認識されていました（上記左図参照）。
これまでの店頭販売ではこのモデルをもとにフレームワークを作成し、戦略が練られてきました。
しかし近年のネットショッピングにおいては、スマホやウェブサイトを見ている中で購買意欲が突然発生し、次の瞬間には購入を完了させている消費行動が多く見られるようになり、これを「パルス型消費行動」と命名しました（上記右図参照）。
こういった一時の感情で購入するパターンとして、これまでも「衝動買い」と呼ばれる消費行動はありました。
しかし衝動買いが「趣味的な商品に対する非日常的な買い物」なのに対し、パルス型消費行動は「日常的に消費する商品の買い物」で行われています。
さらにGoogleは分析し、デジタル化での商品購入の傾向を以下のようにまとめています。
・今、人々は買う瞬間まで知らなかった名前の商品を買うことに躊躇しなくなってきている
・今、人々は何かを買うためにお店やECサイトに行く時点で、具体的にどの商品を買うかまだ決めていないことが多い
・今、人々は暇つぶしにスマホを眺めている時に、偶然知った商品をその場で買うことに躊躇しなくなってきている
引用元：Think with Google「データから見えた「パルス型」消費行動——瞬間的な購買行動が増えている：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（2）」
これはやはり、ウェブサイトの広告閲覧から購入完了までスマホ１台で完了するという環境がなせる業といえます。
パルスというのは「瞬間的に一気に流れる電流や信号」という意味がありますが、この「一瞬の刺激による購入」というのがパルス型消費行動の特徴です。
例えば冬の寒さで悩んでいる人がその対策について調べているとき、「冬は沖縄に移住して過ごしている」というブログを見た結果、沖縄旅行を予約してしまうというのがパルス型消費行動です。
本来、新たな暖房器具やダウンジャケットの購入などを考えますが、それでも寒いのは嫌だと考えていたところに、旅行という想定外の「ソリューション」を偶然知るのです。
この場合、冬の寒さから逃れたいという考えで頭が満たされているので、ブログの記事にセレンデピティを感じ、商品の存在を知った瞬間、それまで想定していなかった購買行動に一気に踏み切るのです。
パルス型消費行動を促す6つの「直感センサー」
パルス型消費行動と衝動買いの違いとして、パルス型消費行動は自身が無意識に大切だと認識している「直感センサー」が働いており、購買の意思決定に繋がっている、という点もあります。
Googleではパルス型消費行動を実施した消費者から、「ピンときた」というときの買い物中の気分や動機、前後の行動、日々の習慣などを聞き取り、そこから「直感センサー」といえる６つのセンサーがあることを探り当てたのです。
画像：Think with Google「消費者が「ピンとくる」6 つの直感センサー：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（3）」
6つの「直感センサー」
Safety：安心安全なものに反応する直感センサー
インターネットの世界は店舗で購入する場合と比べると玉石混合であり、その分「より信頼できる商品を」「より信頼できる業者から」と考えるようになります。
例えばサイトはAmazonや楽天市場などの名の知れたサイトで購入したいと考え、さらにそのサイトの中でも信頼度の高い販売店で購入したいとセンサーが働くのです。
ECサイトができる対策：サイトのネームバリューを高める・信頼できる商品を仕入れるなど
For me：自分の価値軸にぴったりなものに反応する直感センサー
自分の買いたい商品が全国流通していない場合、販売エリア外の地域の人はこれまでは購入できませんでした。
しかしネットショッピングができるようになったことで、例えば「地域限定のお菓子」なども気にせずに購入することができます。
むしろスーパーで買えない分、直感センサーが働きやすくなる傾向にあります。
ECサイトができる対策：「地域限定」「数量限定」や「作っている人のこだわり」を積極的に押し出す
Cost save：お得なものに反応する直感センサー
どんな買い物でも、「なるべく安く買いたい」と思うのが人の常。
たまたま調べた商品がタイムセール中だった場合、運命を感じて購入するケースもあります。
「他のサイトと比べて安い」というのは直感センサーに働きかけるのです。
ECサイトができる対策：「送料無料」「まとめ買いで割引」など、消費者がお得だと思える条件を加える・タイムセールの実施
Follow：売れているものや、第三者が推奨するものに反応する直感センサー
自分が知らない商品を購入する場合、頼りたくなるのが「第三者による口コミ」。
星の数が多い商品や高評価のレビューが多い商品は購入される率が当然高くなります。
ECサイトができる対策：消費者からの賛辞の声などが見えやすいようにしておく
Adventure：知らなかったものや興味をそそるものに反応する直感センサー
新商品など、常に新しい商品に興味をそそられる消費者も一定数存在します。
こういった層に響くためには、積極的な宣伝が何よりも後押しになるでしょう。
ECサイトができる対策：新商品発表会など、話題作りをする。また、インフルエンサーに新商品レビューを依頼する
Power save: 買い物の労力を減らせることに反応する直感センサー
「買い物の労力」には「店まで出かける労力」「重いものを持ち帰る労力」「家に足りないものをメモする労力」など、実はいろいろな労力があります。
そういった労力を削減してくれるようなネットショッピングだと、消費者も積極的に購入するようになります。
ECサイトができる対策：定期便の導入・トイレットペーパーのようにかさばるものを割安で提供
6 つの直感センサーの反応のしやすさ (消費財 + 耐久財)
画像：Think with Google「消費者が「ピンとくる」6 つの直感センサー：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（3）」
これら６つの直感センサーの中でも、反応のしやすさには差があります。
上の図はGoogleが実施した調査の結果ですが、これをみると「For me」「Safety」が重要視されていることがわかりました。
「Cost save」も高いのですが上の２つには届かなかったため、安全性や自分らしさが担保された上でさらに低価格が求められる傾向にあるようです。
画像：Think with Google「商品ジャンルごとに購入のトリガーを比較：買いたくなるを引き出すために：パルス消費を捉えるヒント（4）」
特にこの傾向は、長期間使用する耐久財でより顕著になります。
逆に消費財では傾向が異なり、例えば上記の図に示したビールとソフトドリンクの例だと、ビールは新商品を買いたいという「Adventure」、ソフトドリンクは毎回同じものを買いたいという「power Save」が最も高スコアでした。
このように、商材によってもどの直感センサーを重視するのかが変わってくるのです。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
ネットショッピングにより「パルス型消費行動」という新たな消費行動が生まれ、そこには６種類の「直感センサー」があることがわかりました。
この直感センサーは価値観と同じく誰もが持ち合わせていますが、一貫性はなく、同じ人物でも商材によってどこを重視するかは変化します。
ECサイトで商品を販売する際は、自分の商材がどの直感センサーに訴えかけるべきかをよく見極めてから販売するようにしましょう。
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