Instagramで新規リーチが取れる「リールの使い方完全ガイド」を無料配布中！消費者に気づかれないように商品やサービスの宣伝を行う「ステマ（ステルスマーケティング）」は、炎上のきっかけとなり企業の社会的信用を失う可能性もあります。
そこで本記事では、
- ステマとは
- ステマを防止するためのポイント
- ステマを見破る判断基準
などを分かりやすく紹介・解説していきます。
また、2023年10月に改訂されたステマ規制法についても解説しているので、ぜひ本記事を参考に今後のインフルエンサーマーケティングにお役立てください。
目次
ステマ（ステルスマーケティング）とは？
冒頭でもお伝えしたように、消費者に気づかれないように商品やサービスの宣伝をする「ステマ（ステルスマーケティング）」は、企業のイメージダウンや社会的信用の喪失につながる行為です。
そこでまずはステマに関する基礎知識として、
- ステマの問題点とリスク
- ステマの種類
- ステマに対する罰則
といった3つの項目について詳しく解説していきます。
インフルエンサーマーケティングなどの広告施策を実施する前に確認しておきましょう。
ステマの問題点とリスク
ステマを行うことの問題点は、消費者の適切な意思決定を阻害することにあります。
というのも、消費者が商品やサービスを評価するコメントを目にする際、
- 事業者が発信する情報…ある程度の宣伝などが含まれている想定ができる
- 第三者が発信する情報…リアルで信頼できる内容
といったように、発信者によって情報の受け取り方が異なるため。
そのため、第三者が発信している情報だと思っていたのに、実は事業者が発信していたとなると、消費者が本来するはずだった購入の意思決定とは違う結果に結びつく可能性が生まれ、結果として消費者を騙すことにつながります。
また、ステマを行うことで生じるリスクとしては、「炎上」や「企業・業界の信用低下」が挙げられ、実際にステマをした企業のみがデメリットを被るだけでなく、業界全体のイメージダウンにつながることは、どの企業にとってもステマがリスクになり得るといえるでしょう。
ステマの種類
ステマの種類には大きく分けて 、
- なりすまし型
- 利益提供型
の２種類が存在します。
なりすまし型
なりすまし型とは、事業者が一般人を装って宣伝活動を行うステマのことであり、
- SNS上などで商品を宣伝
- 口コミ投稿
といった方法で行われる手法です。
利益提供型
利益提供型とは、著名人やインフルエンサーなどに対して報酬を提供して宣伝行為を依頼するステマのことであり、事業者から報酬を受け取っていながら、そのことを隠して宣伝行為をする手法です。
なお、ステマにおいて報酬が発生しているか否かは関係なく、無報酬での宣伝であっても、宣伝であることを隠して行われた宣伝行為はすべてステマとなります。
ステマに対する罰則（2023年10月施行）
日本ではステマが横行する事実がありながら、優良誤認表示（景表法5条1号）や有利誤認表示（景表法5条2号）を伴わないステマに対しては法的な規制ができない状況でした。
しかし、2023年3月28日に「内閣府告示第19号」と「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」が公表され、景品表示法の「不当表示」の対象にステマが追加されることが決定し、2023年10月1日から日本でもステマ規制法が施行されることとなりました。
上記の違反が認められた場合、事業者が行っているステマ行為の撤回、並びに再発防止を求める「措置命令」が出され（景表法7条）、命令に違反すると2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科される（景表法36条等）可能性があります。
ステマ規制法についてさらに詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
▼関連記事
【ステマ規制法】2023年10月改定｜ステルスマーケティングの規制内容と注意点も合わせて解説！
実際のステマの事例
続いては、実際に行われたステマの事例を3つご紹介していきます。
ウォルマート
世界最大のスーパーマーケットチェーンを展開するウォルマートの事例です。
カップルであるジムとローラはフェイクブログ「Walmarketing Across America」を開設。アメリカ全土のウォルマートを訪れた経験を好意的なブログ投稿として掲載していました。
しかし、上記のブログは実はウォルマートから支援されて運営していたことが後に発覚。
ブログは閉鎖に追い込まれ、ウォルマートも大きな非難を浴びることとなりました。
ドクターペッパー/セブンアップ
こちらは世界的飲料メーカーであるドクターペッパー/セブンアップ の事例です。
ドクターペッパー/セブンアップは、自社の新製品である「Raging Cow」のプロモーションとして6名のブロガーに製品に関するブログ記事の執筆を依頼。
表向きにはドクターペッパー/セブンアップとブロガーとの関係性を隠したままブログ記事を公開しましたが、その後両者の関係性が発覚。
結果的に公開されたブログは炎上し、多くの批判が集まり、製品の不買活動にまで発展する大騒動となりました。
ウォルト・ディズニー・ジャパン
続いては、世界的に有名なウォルト・ディズニー・カンパニーの日本法人であるウォルト・ディズニー・ジャパンの事例です。
2019年12月、映画「アナと雪の女王2」の感想をテーマにした漫画が、X（旧Twitter）上で同時にいくつも拡散されました。
投稿されたタイミングや漫画の内容を見たユーザーが、「ステマではないか」と指摘しましたが、ウォルト・ディズニー・ジャパンはステマを否定。
しかしその後、当初の主張とは打って変わってステマを行った事実をウォルト・ディズニー・ジャパンが認め、謝罪文を公式サイトに掲載しています。
ステマによる炎上を防止するためのポイント
ここからは、ステマによる炎上を防止するために知っておきたい2つのポイントを詳しく解説していきます。
順番に詳しく見ていきましょう。
広告主とインフルエンサーの関係性を明示する
インフルエンサーマーケティングを行う際は、
- 広告主とインフルエンサーの関係性
- 提供物の有無
をユーザーに明示しましょう。
たとえば、
広告主が金銭をインフルエンサーへ提供して自社サービスをPRしてもらう場合、インフルエンサーは「●●（企業名・ブランド名など）さんとのタイアップ投稿です」
広告主の新製品をインフルエンサーへ提供して体験してもらう場合、インフルエンサーは「●●（企業名・ブランド名など）さんから新製品をいただきました」
広告主の主催する有料のイベントにインフルエンサーを招待した場合、インフルエンサーは「●●（企業名・ブランド名など）さんのイベントにご招待いただきました」
などのような表現となります。
また、上記の例に加えてハッシュタグ（＃）を使ってタイアップであることを伝えることも有効です。
上記の表は、広告主とインフルエンサーとの間に「金銭の提供があった場合」と「物品・サービスの提供のみがあった場合」に分けた、推奨されるハッシュタグの一覧です。
日本では「#PR」を活用するケースが多いですが、「Public Relations」との混同を避けるために、「#sponsored」「#タイアップ」など別のハッシュタグを使用するとより分かりやすくなるでしょう。
さらに、SNSごとの機能として、Instagramでは「ブランドコンテンツ広告」、 YouTubeでは「有料プロモーションの設定」などにより、企業とインフルエンサーがタイアップしていることを明示することもできます。
InstagramやYouTubeの広告設定について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。
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虚偽・誇張した情報発信をしない
ユーザーへ対する偽装は非常に悪質な行為です。
クチコミマーケティングに関する業界団体「WOMJ」では、以下が重大な偽装行為にあたると定めています。
- いいね！やフォローなどの投票行動に対価を支払い、評価を不正に操作すること。
- 動画の再生回数など閲覧行動を、自動プログラムや人為的な反復により不正に操作すること。
- クチコミサイトなどで、虚偽の推奨コメント（または批判コメント）を投稿したり、実態のない評価を意図的に作り上げたりすること。
- 消費者から発信された情報を改ざんすること。
- マーケティング主体の競合相手の評判をおとしめること。
- その他、明らかに情報受信者をあざむく行為とWOMJガイドライン委員会が定めるもの
引用：WOMJガイドライン
※ここで紹介している偽装行為がすべてではなく、倫理観に則った判断が必要となります。
インフルエンサーマーケティングは、SNS上で影響力の強いユーザーの権威性を借りることで実施されるマーケティング手法であるため、優良誤認・有利誤認（実際の製品サービスよりも著しく優良あるいは他社よりも有利だとユーザーに誤認させること）が起こりやすいことは気をつけるべき点です。
広告主の製品・サービスの優位性やメリットを偽装あるいは誇張して表現するようインフルエンサーへ強要することは、優良誤認・有利誤認となる可能性があるため避けるようにしましょう。
ステマを見破る判断基準
ここからは、「＃タイアップ」などの表記や広告の設定がされていない投稿において、紹介されている商品やサービスがステマかどうかを見破るための判断基準をご紹介していきます。
ステマを見破る能力は、自身が気づかぬうちにステマを行うことの防止にもつながるため、ぜひチェックしておきましょう。
捨てアカウントでの投稿
まず1つ目の判断基準は、「捨てアカウントでの投稿」です。
普段運用されていないようなアカウントからの宣伝はステマの可能性が高いと言われており、
- 商品を宣伝する投稿しかしていない
- 長期間投稿されていないのに宣伝投稿をしている
といった特徴を持つアカウントからの発信は注意が必要でしょう。
上記のような捨てアカウントの利用は、商品開発者など業者自身が宣伝をする際に利用されるケースが多いです。
詳細すぎる商品情報
続いて2つ目の判断基準は、「詳細すぎる商品情報」です。
宣伝投稿内に詳しすぎる商品情報が載せられている投稿はステマである可能性が高いと言われており、
- 商品パッケージやホームページに掲載されていない情報がある
- 通常の投稿よりも明らかに文字数が多い
などの特徴がある投稿は、事業者自身または事業者から直接情報を仕入れた上で発信をしていることが考えられます。
そのため、簡単に入手できない詳しすぎる商品情報が発信されている投稿は、ステマを疑えるでしょう。
著しい商品のアピール
最後に3つ目の判断基準は、「著しい商品のアピール」です。
普段の投稿と比較して、特定の商品情報だけ著しくアピールがされている投稿はステマである可能性が高いと言われており、
- 普段は商品紹介をしないアカウントからの熱量の高い商品紹介
- 何度も同じ商品やサービスを宣伝している
といった特徴があるアカウントは、ステマをしていると考えられるでしょう。
上記のような宣伝依頼は、複数のインフルエンサーに対して同時に依頼することもあるため、同じような投稿が同時期に確認できれば、ステマの判断基準になることもあります。
まとめ
本記事では、ステマの基礎知識から事例、炎上対策まで詳しく紹介・解説してきましたが、いかがでしたか？
ステマを根本的に防ぐための考え方としては、ユーザーが正しい情報を知る権利を尊重することにあり、ステマによってユーザーを騙して利益を得ることは、企業の長期的な成長にはつながりません。
また、インフルエンサーマーケティングを実施する際にはSNSごとの適切なPR方法や機能を使いこなすことが必須といえるでしょう。
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