Instagramで新規リーチが取れる「リールの使い方完全ガイド」を無料配布中！英語で「エモーショナル」とは「感情的な」という意味で、そこから「エモーショナルマーケティング」は「感情に訴えかけるようなマーケティング」のことを指します。
最近では「エモい」という言葉も流行っていますが、人間の感情に訴えかけることは次の行動にもつながるため、購買意欲を刺激して購買につなげるという手法となっています。
エモーショナルマーケティングをよく知るためには、ニーズ（必要性）とウォンツ（欲求）について学ぶ必要があります。
本記事では、エモーショナルマーケティングについて事例を交えながら解説いたします。
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目次
エモーショナルマーケティングとは？
「エモーショナルマーケティング」は19世紀初頭のヨーロッパにおいて生み出されたマーケティング手法で、日本では1999年に経営コンサルタントの神田昌典氏が提唱したのをきっかけとして周知されるようになりました。
エモーショナルマーケティングは、商品・サービスの宣伝広告に工夫を凝らすことで消費者のニーズではなくウォンツに訴えかけることを指します。
ニーズが満たされてウォンツが生まれるのではなく、消費者の共感を得る宣伝広告をすることでウォンツが高まるのです。
むしろ顧客の購買行動は、ニーズよりウォンツが大きな影響を及ぼすとされています。
ただ注意しなければいけないのは、ウォンツを得ようとするあまり誇大広告になってはいけない、ということです。
商品に関心を集めることで顧客を獲得するのはマーケティングの基本ですが、消費者の誤認となる誇大広告はエモーショナルマーケティングとは呼べません。
エモーショナルマーケティングの例
キャッチコピー
エモーショナルマーケティングの例で一番わかりやすいのがキャッチコピーです。
商品やサービスの魅力を伝えるため、できるだけ短い言葉で表現して一瞬で消費者を惹きつける役割があります。
提唱者の神田氏が著書において紹介しているのが、航空券セールスの事例です。
以下2つのキャッチコピーでは、1の例は2の例の10倍にも及ぶ宣伝効果を生み出しました。
- 「まだ、ムダ金に経費を使いますか？」
- 「経費削減にはまず航空券から。航空券予約前にぜひご一読を！」
1と2で言っていることは同じですが、1の例では「ムダ金」というインパクトのある言葉を利用し、消費者の注目を瞬時に集めたのです。
他にもキャッチコピーとしておなじみなのが牛丼の「吉野家」のものです。
ちなみに皆さんは、このキャッチコピーが微妙に変わっているのに気づいていましたか？
年代順に並べると、
- はやい、うまい（1958年～）
- はやい、うまい、やすい（1972年～）
- うまい、はやい、やすい（1994年～）
- うまい、やすい、はやい（2005年～）
となります。
築地で働く人のために生まれた吉野家は当初「はやい」が主な売りでした。
しかしリズムが良くなかったため、「やすい」を加えて3つに。
時が経ち、一時期味を変えたことによる失敗を挽回すべく、「うまい」がトップに。
さらに2000年代に入り、不景気が長引くと「やすい」の序列が上がりました。
ターゲットの顧客や世相の変化を感じ取り、そこまで違和感なく自然にキャッチコピーを変更するのはエモーショナルマーケティングの好例です。
キャラクター
顧客に認知してもらう上で、キャラクターの作成も重要なポイントです。
また、キャラクターは認知と同時に、他の商品と提携することで雑貨や日用品などへの展開ができます。
そうすることで消費者の購買行動が促され、キャラクターと商品の人気は比例して向上し大きな利益を生み出すことになるのです。
画像：ゼスプリ キウイフルーツ
たとえば、上記の「キウイブラザーズ」はゼスプリ キウイフルーツのマスコットキャラクターですが、かつてはタレントを起用したCMを打っていました。
しかしタレントのキャラが強すぎてキウイのイメージが残らなかったため、キウイ自体の印象をつけるために作られたのがキウイブラザーズです。
このキャラクターは人気を博し、付録にキウイブラザーズのマスコットをつけた40代向けの女性誌『GLOW』は予約で完売するほどになりました。
愛されるキャラクターは認知向上と売り上げ増加につながるのです。
商品パッケージ
商品を買う際、顧客が必ず目にするのが商品パッケージ。
ここでもエモーショナルマーケティングを使用することで、大きな関心と話題性を呼ぶことが期待できます。
たとえばキリンレモンは2018年4月、発売90周年を機にパッケージをリニューアル。
以前のパッケージは若年層にアピールしようとパッケージを高校生と共同開発していたのですが、その結果「子供向け」「ジャンク」といったイメージが思っていた以上に強くなってしまい、社会人が買いにくくなってしまいました。
そこであえて90年前のデザインを踏まえリニューアルしたところ、新たなターゲット層にあたるナチュラル志向・健康志向の強い20～30代の女性にハマり、1～8月の販売実績は前年同期比でおよそ2倍となりました。
かつてのパッケージも高校生向けのエモーショナルマーケティングとしては間違っていませんでしたが、パッケージ変更はより広い層の心を動かしたということになります。
消費者心理の逆を突く
人間には「カリギュラ効果」というものが働いています。
これは行為を制限・禁止されたと感じると、その行為に対する欲求がさらに増す特性を持つ効果のことを指します。
「中を見るな」と書かれた箱があると、その中を逆に見たくなってしまうという現象です。
その消費者心理を利用するのも、エモーショナルマーケティングの有効活用法です。
例えば再春館製薬所ではドモホルンリンクルのCMで「ドモホルンリンクルは、初めての方にはお売りできません」と訴えかけています。
本来であれば「初めての人には売れない」というのはマイナスアピールになりかねません。
しかしあえてこう言うことで商品や顧客に向き合う真摯さをPRし、さらには興味がわいてしまうのです。
ただ、こう言った逆張りは多用すると効果が薄れるばかりか、逆に嫌悪感を与えてしまうので注意しましょう。
エモーショナルマーケティングで使える表現
ニーズをつかむマーケティングであれば「この商品は役に立つ」「良い材料を使っている」などが有効ですが、エモーショナルマーケティングでは「どんな価値がお客様のどんな感情に働きかけるか？」を想定する必要があります。
同じ表現でも、よりポジティブな表現を使うことで売り上げも変わってくるでしょう。
例えば中古品を「使い古し」「おさがり」ではなく「ユーズド」「レトロ」と表現するだけで印象は変わるでしょう。
話題性
「トレンドの最先端！」「女子高生の間でいまブーム！」など、新しいものや流行に敏感な人に対して訴えかけると売り上げもアップします。
もしまだ話題になっていない商品でも「こんなの今までなかった！」のように新規性をPRするとよいでしょう。
老舗感
「10年連続No.1」や「創業100年以上」「宮内庁御用達」など、長年愛されていることをPRすると、信頼や実績を求める人の心を動かすことができます。
センス
「おしゃれな着こなし」「着ているだけで痩せる」など、容姿のセンスやダイエット効果などを訴えかけることで、好みのスタイルを実現したい人の心を動かすことができます。
憧れの人
「○○選手も愛用」「あのグルメな××も太鼓判！」のように、有名人・著名人が関わっているPRだと、憧れの人に近づきたい人の心を動かすことができます。
専門性
「歯医者100人が選んだ理想の歯ブラシ」のように、ある特定の分野に詳しい人が勧めることで、機能性以上の特別感や信用を求める人の心を動かすことができます。
和食の料理人にアンケートを実施し「急須に入れたお茶に最も近いもの」に選ばれた、という「綾鷹」も、この心理をうまく突いています。
エモーショナルマーケティングのメリット・デメリット
エモーショナルマーケティングのメリット
ファンを獲得しやすい
エモーショナルな部分に訴求し共感を得て獲得したファンは、企業にとって優良顧客となります。
企業および当該商品・サービスに心酔するファンは、こちらから働きかけずとも自発的に継続的な購買行動やSNSなどを利用した宣伝をしてくれます。
これによって宣伝広告費を浮かせることもできるのです。
購買行動を促すことができる
なんといっても購買につながりやすいというのは大きなメリットですが、これをうまく利用したのが「インフルエンサーマーケティング」です。
上記でいうところの「話題性」「センス」「憧れの人」、場合によっては「専門性」の条件を満たすため、インフルエンサーとエモーショナルマーケティングは非常に親和性が高いのです。
SNSなどで紹介され人気商品となった例は、エモーショナルマーケティングの利点を活かしたものです。
ただしその分、インフルエンサーが不祥事を起こすと起用した企業のイメージも下がってしまうので、よく考えて選出するようにしましょう。
もし選出に時間を割けない場合は、ぜひインフルエンサーマーケティング会社 Find Modelまでご相談ください。
商材に合わせて無償/有償、最適なインフルエンサーを紹介させていただきます。
エモーショナルマーケティングのデメリット
万人受けしにくい
人間の感情には一定の法則がありますが、細かく見ると人それぞれ異なります。
そのため、ある人には心を打つキャッチコピーは、他の人にとっては不快になるかもしれません。
例えばかつて、とある化粧品会社が「仕事、家事、育児……女磨き、おろそかにしていませんか？」とキャッチコピーを打ち出しました。
しかしこのコピーは「仕事や育児で疲れている女性に対して、『女磨き』まで強制して追い詰めるのか」と批判の声が殺到し、最終的に謝罪文を出すことになってしまいました。
化粧品会社は「働く女性に綺麗になってもらいたい」という考えを持ち、あえて否定的な言葉を使うことでエモーショナルマーケティングをしようと考えたのでしょう。
このコピーが刺さった人もいるでしょうが、最終的にターゲット層の顧客の中に気持ちを逆なでされる人が現れる結果となってしまいました。
エモーショナルマーケティングは万人の支持を得られるわけではないことを理解したうえで行いましょう。
数値化できない
マーケティングといえば宣伝だけでなく、最終的にデータを洗い出して分析し次につなげるところまでが1セットとなっています。
しかし、エモーショナルマーケティングにおいては感情という揺れ動くものを対象としています。
目には見えないため、確実な成果があるとは限らず、効果が表れるまでにはある程度の時間がかかることも特徴です。
さらに感情は数値化できないため、売り上げが上がったとしてもエモーショナルマーケティングがどれほど効果があったのかを調べるのは困難です。
エモーショナルマーケティングは長期的な計画で臨みましょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
エモーショナルマーケティングは人間の感情に訴えかけるものなので、人によって受け止め方は全く違います。
そのため、大きな効果を得られる可能性もあれば、逆に大きなダメージとなって返ってくる可能性もあります。
リスクヘッジのためには、社内の有識者で確認しあいましょう。
もちろん、顧客分析をしっかりと行い、どの層に向けてアピールしていくかを明確にすることも大切です。
「感情」の重要性をしっかりと理解し、目的に応じて柔軟に対応するようにしましょう。
最後までご覧いただき、誠にありがとうございます。
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