指原莉乃プロデュースコスメはなぜヒットするのか?SNS戦略を徹底解説!

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AKB48としてデビューしたことをきっかけに芸能界入りを果たし、今では「バラエティの女王」とも呼ばれる指原莉乃さん。

テレビで活躍する印象が強い彼女ですが、一方で大の「美容オタク」としても知られています。

美容をきっかけにファンになる女性も多く、女性誌の表紙を飾ったことも一度や二度ではありません。

「美容が趣味」と公言し、各所で自身の美容へのこだわりを語る彼女は、美容・コスメに感度の高い女性たちにとって、美容の「お手本」のような存在です。

「指原莉乃がSNSで紹介した商品は必ずヒットする!」と言われるほど、消費者からの信頼が厚い彼女。

そんな指原莉乃さんがプロデュースしたコスメブランド「Ririmew(リリミュウ)」が今、大きな話題となっています。

「Ririmew(リリミュウ)」は、指原莉乃さんのファン層だけでなく、コスメに興味を持つ一般の女性層にも認知が広がり、人気を博しました。

「Ririmew(リリミュウ)」は巧みなSNSプロモーション戦略によって、元々のファン層に加えて、一般の女性からの多くの売上を獲得していったのです。

そこで本記事では、指原莉乃プロデュースコスメ「Ririmew(リリミュウ)」のヒットの秘訣に迫ります。

指原莉乃×企業のコラボ

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画像:New products | DOLLY WINK

 

「Ririmew(リリミュウ)」は、コージー本舗がツインプラネットと協業し、「美容オタク」として有名な指原莉乃さんをプロデユーサーに据えたプロジェクトです。

コージー本舗は、つけまつげを日本で初めて製品化して売り出した歴史のある化粧品会社。

過去に、益若つばささんとのコラボブランド「DOLLY WINK」でつけまつげを販売した実績があります。

指原莉乃さんも、過去にカラーコンタクトレンズ「TOPARDS」をプロデュースしました。

カラーコンタクトレンズ「TOPARDS」は、現在発売から2年以上が経過していますが安定した人気を誇っており、カラコンの定番ブランドとしての地位を確立しています。

美容・コスメ業界での実績を持つコージー本舗と指原莉乃。

両者のコラボが実現した待望のブランドが「Ririmew(リリミュウ)」なのです。

 

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「Ririmew(リリミュウ)」コスメの概要

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画像:“指原莉乃プロデュースコスメ”がついに誕生!開発に2年をかけた待望のブランド【Ririmew(リリミュウ)】が3月15日(月)より予約販売スタート!!|株式会社TWIN PLANETのプレスリリース | PR TIMES

 

「Ririmew(リリミュウ)」の第一弾は、2021年4月15日に専用サイトでの販売が開始されました(2021年3月15日に専用サイトでの予約開始)。

また、2022年3月7日には、第二段の販売が開始されています。

全体的に薄づきな点が特徴で、ナチュラルな雰囲気が今のトレンドをつかんでいます。

イエベ向け・ブルベ向けを考えられた製品作りが意識されており、プロデューサーである指原さんのこだわりが感じられるラインナップとなっていますね。

 

2022年3月現在、発売されている製品のラインナップは以下の通りです。

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画像:“指原莉乃プロデュースコスメ”がついに誕生!開発に2年をかけた待望のブランド【Ririmew(リリミュウ)】が3月15日(月)より予約販売スタート!!|株式会社TWIN PLANETのプレスリリース | PR TIMES

<第一弾>
インザミラーアイパレット(アイシャドウ)¥2,400(税抜)

ピックミーアイズグリッター(ラメライナー)¥1,400(税抜)

ヴェールグロウチーク(チークカラー)¥1,800(税抜)

シアーマットシェーディング(シェーディング)¥1,600(税抜)

 

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画像:指原莉乃プロデュースコスメブランド『Ririmew』より3月7日(月)に待望の新作が発売決定!問い合わせ殺到のコントロールカラーとネイルポリッシュの全10種をラインナップ。|株式会社TWIN PLANETのプレスリリース | PR TIMES

<第二段>
トーンアップカラープライマー (化粧下地) ¥1,760(税込)

ネイルポリッシュ (爪化粧料) ¥1,100(税込)

「Ririmew(リリミュウ)」SNS戦略−告知から販売開始直前まで

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画像:指原莉乃プロデュースコスメブランド『Ririmew』ブランド新ビジュアルを公開!注目の新商品は情報解禁後すぐに話題となりSNSを中心に話題沸騰中!|株式会社TWIN PLANETのプレスリリース | PR TIMES

 

「Ririmew(リリミュウ)」は、販売開始の約2ヶ月前に当たる2月14日に告知を行い、それと同時にプロモーションを開始しています。

かなり早い段階からの告知・プロモーションの開始ですが、発売開始まで様々な媒体を活用した情報発信を絶えず行い、製品の露出機会を確保し続けていました。

製品を露出し続ける施策によって、SNSなどでの話題作りに成功し、発売前から製品が「バズった」状態に。

本パートでは、告知から発売直前までに取られたSNS上でのプロモーション施策を紹介していきます。

YouTubeチャンネル「さしはらちゃんねる」

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画像:さしはらちゃんねる | YouTube

 

本プロモーションの起点となっているのが指原莉乃さんのYouTubeチャンネル「さしはらちゃんねる」です。

「Ririmew(リリミュウ)」の発売前にプロモーションとして投稿された動画は、以下の3本(再生回数は2022年3月現在の数字です)。

2021年2月14日「【嬉しい発表】コスメプロデュースします!」:再生回数約86万

2021年2月26日「【超解説】すっぴんからゴリゴリメイクします」:再生回数約990万

2021年3月13日「【メイク第二弾】ピンクメイク超解説してます!」:再生回数約127万

再生数は軒並み高くなっていますが、特に2番目に投稿された「【超解説】すっぴんからゴリゴリメイクします」は、900万回以上再生されており、別格の人気を誇ります。

本動画は、指原さんが普段行なっているメイクを解説した動画です。

指原さんは、本動画内でフルメイクを完成させる過程において、「Ririmew(リリミュウ)」のアイテムとその具体的な使い方を要所要所で紹介しています。

本動画で指原さんは、「目元のバランスを見てからチークを入れる」「ハイライトで二重幅に入っていたくすみを取る」等の自身のメイクへのこだわりを語ると同時に、「なぜそうするのか」という部分を独自のボキャブラリーを使って論理的に説明しています。

本動画には、

  • 「説得力あって飽きない動画で、さらっと自社製品紹介されて、もう買う気になってる魔法か?」
  • 「めちゃくちゃメイク研究したんだなって伝わってきたし、そういう人のメイク紹介ってまじで納得いくし自分も真似したいって思う さっしーのプロデュースコスメ使った事なかったけど、決めた!全部買う!!!」

等の絶賛コメントが寄せられました。

視聴者のコメントから、指原さんのメイクに対する説明の「分かりやすさ」や「こだわり」が、製品の品質に説得力を与え、女性視聴者の心をしっかりとつかんでいるということが分かりますね。

指原さんは、先ほどご紹介した3本の動画、とりわけ2本目に投稿した動画で自身のファンに製品の魅力を訴求することに成功しています。

また、指原さんはYouTube以外でのプロモーションも積極的に行なっています。

Instagramのストーリーで製品に関する質問を受け付けたり(@345instaのハイライト「コスメブランドRirimew」参照)、Twitterで製品の使い方を分かりやすく発信したり、予約開始日の2021年3月15日に合わせてムック本「指原莉乃のさっしー美容」を発売したりと、様々なSNSでプロモーションを展開。

新商品をプロモーションする際には、まずは自身のSNSをフォローしている既存のファンに対してプロモーションをする施策が取られていたことが分かります。

指原さんに近しい人々からの情報発信

指原さん本人だけではなく、指原さんとつながりの深い著名人もSNSでの情報発信を行なっています。

本人や公式以外からも情報発信を行うことで、指原さんをフォローしている層以外にも製品をリーチし、認知の拡大を図っています。

「=LOVE(イコールラブ)」のメンバー 

指原さんは、自身がプロデュースしているアイドル「=LOVE(イコールラブ)」のメンバーに発売前から製品を提供。

「=LOVE(イコールラブ)」のメンバーは10代から20代前半のメンバーが多いため、指原さんを支持しているメインの層よりも下の年代に製品をリーチすることに成功しています。

「=LOVE(イコールラブ)」のメンバーは、予約開始日(=「さっしー美容」発売日)・販売開始日・販売開始後…と各段階で「Ririmew(リリミュウ)」製品の情報発信を行なっています。

自身と繋がりの深い著名人たち

また、自身と繋がりの深い著名人にも製品を提供することで、自身からの発信のみではリーチできなかった層や、自身のコミュニティと親和性の高い層に製品をリーチすることに成功しました。

 

上記の投稿は、親交の深い田中みな実さんが製品を使用している様子を指原さんがTwitterで公開した投稿。

美容界のリーダー的存在である田中みな実さんが同製品を使用している様子を紹介することで、消費者の製品への期待感や興味を高めることに成功しています。

美容アカウント・美容系公式アカウントからの情報発信

指原さんプロデュースの製品は、著名人以外にも美容に関する情報発信を行なっている美容アカウント美容系公式アカウントからも情報が発信されました。

美容・ファッション雑誌公式アカウントからの発信

「美容オタク」として名を馳せている指原さんがプロデュースしたコスメブランドということで、美容・ファッション雑誌公式アカウント美容情報発信アカウントからも多くの情報発信が行われました。

美容アカウントからの発信

指原さんは、SNSで活動する美容アカウント(いわゆる「美容アカ」)運営者にも製品を提供。

徹底したSNSプロモーション戦略で、発売前からSNSの隅々までプロモーションの網の目を張り巡らせていました。

本施策のポイントは、数百単位のフォロワー数に留まる比較的規模の小さなアカウントから、数万のフォロワーを抱える影響力のあるアカウントまで、大小様々な規模のアカウントに製品が提供されたことです。

規模の小さなアカウントは、発信者とフォロワーの繋がりが強い傾向にあるため、アカウント運用者が発信した情報がフォロワーの購買行動のきっかけになる可能性が高まります。

そういった点が考慮され、様々な規模の美容アカウントに製品が提供されたのだと考えられます。

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「Ririmew(リリミュウ)」は、各SNSで活躍している幅広い「美容アカ」・美容系情報発信アカウントに対して、発売前に製品の情報を提供することで、指原さんのフォロワー以外の美容に関心の高いユーザーに対して、プロモーションすることに成功しました。

 

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「Ririmew(リリミュウ)」SNS戦略−販売開始後

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画像:楽天市場ランキング5冠獲得!指原莉乃プロデュースコスメ【Ririmew(リリミュウ)】がWEBでの販売を開始し、カラコンに続き、コスメも好スタート!!|株式会社TWIN PLANETのプレスリリース | PR TIMES

SNSマーケティングにおいては、製品・サービスのリリース前のプロモーションが大切ですが、リリース後のプロモーションももちろん大切です。

製品・サービスのリリース後は、さらなるマーケティングのために、

  • 未だリーチしていない層へのプロモーション
  • 製品・サービスを実際に使用したユーザーのクチコミの拡散

などに注力する必要があります。

 

本パートでは、製品・サービスのリリース後のプロモーションに成功した事例として、「Ririmew(リリミュウ)」をご紹介していきます。

「Ririmew(リリミュウ)」は、2021年4月15日に販売が開始された後も勢いは衰えず、SNSでは多くのクチコミ・UGCが投稿されました。

同製品が販売後にSNSで多くのクチコミが投稿された理由には、

  • 発売前にSNSでの話題作りに成功したことで、発売後もそのままの勢いで情報が拡散されていった
  • ポップアップ店舗を開始したことで、未だリーチしていない層へのプロモーションに成功した

以上の2点にあると考えられます。

 

発売前にSNSでの話題作りに成功したことで、発売後もそのままの勢いで情報が拡散されていった

先述した通り、指原さんのYouTubeチャンネルやSNSでの積極的な情報発信によって、「Ririmew(リリミュウ)」は発売前からすでに「バズっている」状態でした。

「美容オタク」の指原さんがプロデュースした製品であるということで期待感も大きく、美容に関心を持っている層からかなりの注目集めていました。

ユーザーの前評判に応える形で、各SNSで影響力のあるコスメ・美容アカウントが「Ririmew(リリミュウ)」のアイテムをこぞって紹介しました。

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「Ririmew(リリミュウ)」は、発売前から話題沸騰の状態だったことを受け、インフルエンサーをはじめ、各SNSユーザーが「Ririmew(リリミュウ)」の製品をこぞって紹介しました。

発売前の製品・サービスがSNSで話題となっていることで、気になっているフォロワーが多い=情報の需要が高いということから、多くのSNSユーザーが積極的に情報拡散の一躍を担うことになる可能性があります。

SNSによる「Ririmew(リリミュウ)」のプロモーション事例は、発売前のプロモーションが功を奏した事例と言えますね。

ポップアップ店舗を開始したことで、未だリーチしていない層へのプロモーションに成功した

発売された当初は、ネットでしか製品の購入ができませんでしたが、発売から2ヶ月後の2021年6月を皮切りに同年の8月まで、ポップアップショップが全国5箇所で開催されました。

ポップアップショップが開催されたことによって、

  • 売り切れが原因でネットショップでの購入を断念していた顧客
  • 製品の色味や発色等を実際に手にとって確かめてから購入を検討したい顧客
  • SNSを通じてプロモーションが行き届かなかった顧客

に対して、直接同製品をリーチすることができました。

「Ririmew(リリミュウ)」は、SNSでの予約開始直後にはほとんどのアイテムが売り切れ状態でした。

ですので、実店舗にて購入できた顧客は、「やっと手に入った!」という喜びの気持ちでSNSに投稿同製品を投稿したため、SNSにはさらに同製品のUGCが増えていく結果に

「Ririmew(リリミュウ)」はその後、2021年9月4日からロフト・PLAZA・@コスメトーキョーでも販売が開始され、SNSの枠を超え、さらに多くの消費者の手に渡るようになりました。

 

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「Ririmew(リリミュウ)」の公式アカウント

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画像:指原莉乃プロデュースコスメブランド『Ririmew』より3月7日(月)に待望の新作が発売決定!問い合わせ殺到のコントロールカラーとネイルポリッシュの全10種をラインナップ。|株式会社TWIN PLANETのプレスリリース | PR TIMES

 

SNSでのプロモーション戦略に長けている「Ririmew(リリミュウ)」。

「Ririmew(リリミュウ)」は、一般ユーザーのUGCの獲得だけでなく、もちろん公式アカウントを運営し、公式アカウントからのプロモーションにも成功しています。

本パートでは、「Ririmew(リリミュウ)」の公式アカウントのご紹介とともに、公式アカウントで行われたプロモーション戦略についてご紹介していきましょう。

《公式》(リリミュウ) | Instagram

ririmew-instagram-top画像:@ririmew_official | Instagram

Instagramアカウント:《公式》(リリミュウ) (@ririmew_official) 

フォロワー数:約5.7万人(2022年3月現在)

 

「Ririmew(リリミュウ)」のInstagram公式アカウントは、プロモーション用の高品質な画像が多く投稿されております。

また本アカウントは、製品プロモーションのためだけに作ったアカウントであるかのようなチープ感を感じさせず、本格的な美容・コスメアカウントの体を成しています。

本アカウントの投稿には、プロデューサーである指原莉乃さん自身が登場し、製品のプロモーションが行われています。

 


本アカウントは、投稿画像にあえて文字を入れないことで、スタイリッシュなアカウントである印象を受けることができますね。

一方で、画像に文字を入れない分、キャプション(投稿の文章)を充実させており、製品の値段や特徴などが分かりやすく記載されています。

本アカウントは、訪れたユーザーに対して、

  1. スタイリッシュな製品の投稿画像で視覚的にインパクトを与え
  2. キャプションで製品の魅力をプロモーションする

ことを可能にしています。

また本アカウントは、ベージュ・アイボリー・グレーなどのシックな統一された色味を基調とした画像が一貫して投稿されています。

「やり過ぎないナチュラルなメイク」を実現する「Ririmew(リリミュウ)」製品の世界観を、SNSで視覚的に表現することに成功しています。

企業のInstagramアカウントでは、統一感のあるアカウント運用をすることで独自の世界観を演出し、他社との差別化にもつながりますので、ぜひ参考にしてみましょう。

 

 

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ririmew_official | Twitter

ririmew-twitter-top画像:@ririmew | Twitter

Instagramアカウント:ririmew_official(@ririmew) 

フォロワー数:約2.6万人(2022年3月現在)

 

「Ririmew(リリミュウ)」のTwitter公式アカウントでは、画像を多用した投稿で、フォロワーからのエンゲージメント(リツイートなど)を集めています。

本アカウントの特徴は、一般ユーザーによる同製品を使用した感想ツイートを、リツイートしてユーザーのリアルな声を拡散している点です。

上記の投稿のように、企業のTwitterアカウントは、ユーザーのリアルなクチコミをリツイートして紹介することで、広告臭の少ないプロモーションが可能に。

また、企業の公式アカウントからリツイートされることは、ユーザーにとって非常に嬉しい体験となるため、ファンマーケティングにつながることも。

「Ririmew(リリミュウ)」のTwitter公式アカウントは、クチコミを頻繁にリツイートすることで、クチコミを投稿するモチベーションをユーザーに与えることに成功していますね。

 

「Ririmew(リリミュウ)」の公式Instagram・Twitterの運用を比較してみると、

  • Instagram:ブランドイメージの訴求の場
  • Twitter:製品の具体的な情報の発信(製品の使用感・使用方法等)の場

として活用されており、「Ririmew(リリミュウ)」は、各SNSで発信する情報の内容をしっかりと分けていることが分かります。

Twitterは、タイムリーな素早い情報を幅広く拡散することを得意とするSNSです。

企業のSNSアカウント運用では、各SNSの特性を活かした情報発信を行なっていくことが大切です。

 

 

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「Ririmew(リリミュウ)」がコスメファンからも人気の理由とは

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画像:指原莉乃プロデュースコスメブランド『Ririmew』より3月7日(月)に待望の新作が発売決定!問い合わせ殺到のコントロールカラーとネイルポリッシュの全10種をラインナップ。|株式会社TWIN PLANETのプレスリリース | PR TIMES

 

先述したように、指原さんは美容に感度の高い層から元々支持を集めており、各種SNSのフォロワーには「美容オタク」が一定数含まれていました。

「Ririmew(リリミュウ)」のプロモーションの初期段階では、各種SNSを活用し、自身の女性ファンや「美容オタク」層に製品の良さを訴求することに成功しました。

次に、影響力の大きい美容系(公式)アカウント・「美容アカ」等に対して幅広く製品を提供することで、SNSでの製品の露出機会を多数設け、美容に関心を持つ消費者の製品への期待感を大きく高めることに成功しました。

発売前からSNSでの反響が大きかった「Ririmew(リリミュウ)」は、発売後には多数の美容アカウントがこぞって製品を紹介し、各美容アカウントをフォローしているライトな層にも製品のポジティブな情報が行き渡ることとなったのですね。

 

「Ririmew(リリミュウ)」は、SNSでのプロモーションにより、指原莉乃さんのファン層で高まった熱が美容界隈においてまでスムーズに広がっていき、多くのコスメファンを獲得することができました。

発売開始の2ヶ月前というかなり早い段階で製品告知を行い、長いスパンをかけてSNSでの露出を最大限に行なったことで、製品への期待感・興味を大いに高めたことが成功の大きな一因であったと言えるでしょう。

また、ユーザーによる「Ririmew(リリミュウ)」の使用感などのクチコミがSNSで多く拡散されていることも、コスメファンへの訴求が成功した秘訣です。

クチコミには、「Ririmew(リリミュウ)」の他のコスメとの違いなどの特徴がリアルな声で反映されています。

SNSでのクチコミを参考に購入を検討しているコスメファンにとっては、「Ririmew(リリミュウ)」に対する消費者のリアルな声をたくさんSNSで把握することが容易にできるのですね。

 

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まとめ

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いかがでしたででしょうか。

本記事では、指原莉乃プロデュースコスメ「Ririmew(リリミュウ)」のヒットした経緯を分析・ご紹介いたしました。

本製品は、発売前のSNSプロモーション施策が秀逸で、発売後の売上に多大な影響をもたらしました。

また、「Ririmew(リリミュウ)」は各種SNSで違った運用方法を行っている点も特徴的でしたね。

今回ご紹介した内容が、SNSを活用したブランド・製品プロモーションに少しでも役に立てば幸いです。

 

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