D2C(DtoC)とは「Direct to Consumer」の略で、メーカーが自社で企画・製造・流通させた商品を、自社の販売チャネル(ECサイトや店舗など)を用いて直接消費者に販売するというビジネスモデルを指します。

D2Cのビジネスモデルはその特徴から様々なメリットがあり、近年急速に広がりを見せています。

今回は企業や起業家からの注目度も高いD2Cについて、

  • D2Cがどのようなものであるか
  • B2C、B2B、C2C、DNVB、SPAとの違い
  • D2Cのメリットとデメリット
  • D2Cを採用しサービスを展開しているブランドの事例

も併せてご紹介してまいりますので、D2C参入を検討する際の参考としてぜひ、ご活用ください。

D2Cとは

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まずはじめに「D2C」というビジネスモデルについて詳しくご紹介してまいります。

D2C(Direct to Consumer)とは

d2c-spa画像:D2Cビジネスモデルに関する調査レポートを公開。|FABRIC TOKYO

D2C(DtoC)は「Direct to Consumer」の略で、メーカー・ブランドが自社で企画・製造した商品を、自社のECサイトを用いて直接一般消費者に販売するという自社完結のビジネスモデルです。

  • 仲介業者を挟まずコスト削減した分を顧客への付加価値として還元できる
  • SNSでの発信やコミュニケーションによりブランド理念に共感したコアファンを獲得しやすい
  • 顧客の1次データを取得でき高速でPDCAを回せる

など様々なメリットがあります。

あわせて、スモールマス(ニッチな市場ニーズ)に刺さる製品やサービスを提供している点も特徴的です。より細分化されたニーズに応えた「個人」に刺さる製品やサービスを提供することでファンの強い共感を獲得し、市場のシェアを順調に拡大している企業も多く存在ます。

D2Cモデルのビジネスは、2000年代後半頃からアメリカを中心に、主にスタートアップ企業によって展開されてきました。

スタートアップ企業やベンチャー企業だけでなく大企業や有名企業もD2Cを取り入れた事業展開を行っており、近年非常に注目度の高いビジネスモデルのひとつとなっています。

D2Cが注目されている背景

D2Cが注目されている背景には大きく分けて3つの理由があります。

まず1つめは、新たなブランドを欲するミレニアル世代以降のデジタルネイティブ世代の消費活動の特徴や嗜好が顕著になっている点です。買い物はECでのオンラインショッピングへと移行し、汎用的なものよりもユニーク性(唯一性・独自性)の高い商品を選ぶ傾向が見られます。

また、ミレニアル世代以降デジタルネイティブ世代はD2Cが効果的に働く世代であり、今後の消費の主役となる世代でもあるため市場として大きなポテンシャルを秘めていることもD2Cが注目される理由として挙げられます。

2つめは、ロボットや3DプリンタやCADといった製造に関するツールが技術的に発展、海外製造業者を中心としたサプライチェーンが進化した点です。小ロットからでも安価に発注できる製造の仕組みが発達したためD2Cサービスの展開自体が行いやすくなりました。

3つめは、SNSの普及が進んでいる点です。SNSの広がりによって企業は従来よりも消費者との接点をもちやすく、効率的に顧客を獲得できるようになりました。後述しますが、D2CとSNSは非常に相性が良いため、SNSを上手く活用することでD2Cによるサービス展開を有利に運ぶことができます。

以上の点からD2Cサービスを展開する企業は増加しており、D2Cブランドの立ち上げを検討する既存の企業や、D2Cサービスを展開する企業への出資や買収も盛んになっており、企業の規模を問わないビジネスモデルとなりつつあります。

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B2C、B2B、C2C、DNVB、SPAとの違い

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今回ご紹介するD2C以外にも商取引におけるビジネスモデルには様々なものがあります。

用語としてD2Cと混同しやすいものもあるので、各ビジネスモデルの特徴とD2Cとの違いについて、以下に簡単にご紹介いたします。

B2C/B2B/C2C

B2C、B2B、C2Cは「誰と誰の取引で成り立つビジネスモデルか」を表したビジネス用語です。

「B(Business)=企業」「C(Consumer)=消費者」を表しており、それぞれの組み合わせで以下のようにビジネスモデルを表現します。

B2C(BtoC)とは「Business to Consumer」の略で、企業が一般消費者に対して提供するビジネスであることを表したものです。たとえば、飲食店や小売店、サービス業などがB2Cに当たります。

B2B(BtoB)とは「Business to Business」の略で、企業が企業に対して提供するビジネスであることを表したものです。たとえば、会計ソフト、流通サービス、人材派遣サービスなどがB2Bに当たります

C2C(CtoC)とは「Consumer to Consumer」の略で、一般消費者間で行われる取引(またその仕組み)を表したものです。たとえば、ネットオークションやフリーマーケットサービス、シェアリングサービスなどがC2Cにあたります。

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DNVB

DNVBとは「Digitally Native Vertical Bland」の略であり、D2Cにおける形態のひとつです。基本的に企画・生産~販売までを自社完結で行うビジネスモデルであり、広義でD2Cモデルと同じと言えます。

価格やデザイン・性能といった商品自体をアピールする従来の手法と異なり、商品よりも自社やブランドの展開に主軸が置かれているのが特徴的で、ブランドイメージを明確に表現した上で顧客からの共感を得ることや信頼関係の構築が重要視されます。

主にバーティカル市場(ニッチ市場)において、特にミレニアル世代以降のデジタルネイティブ世代をターゲットとして展開されるのも特徴です。マーケティングにおいてはウェブ上のコンテンツやSNSが盛んに利用されます。

SPA

d2c-spa画像:D2Cビジネスモデルに関する調査レポートを公開。|FABRIC TOKYO

SPAとは「Speciality store retailer of Private label Apparel」の略で、商品の企画・製造から販売までを単一の業者が行います。D2Cとほぼ同義ですが、SPAは特にアパレル製品を扱うビジネスについてを表すことが多いです。

また、D2CではECサイトによるオンライン取引で完結するのに対して、SPAではECに加えて店舗での販売を行っている点も特徴です。ファッションブランドである「ユニクロ」が例として挙げられます。

SPAはアメリカ最大の衣料品小売店のひとつである「GAP」が1986年に自らを定義し提唱したアパレル業界におけるビジネスモデルであり、日本語で表すと「独自ブランドに特化した専門店を営む衣料品販売業」となり「製造小売業」とも言われています。

従来、衣料品メーカーで製造された商品は百貨店などの小売店で委託販売されるのが主流でしたが、SPAでは小売を介さないためD2C同様にコスト削減につながるメリットがある点が特徴です。

D2Cの特徴とメリット

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それではD2Cについてより具体的な特徴をご紹介してまいりましょう。まずD2Cのメリットについて解説してまいります。

仲介業者がない分のコストを削減でき、付加価値としてユーザーへ還元できる

D2Cモデルの最もわかりやすい特徴・メリットは商品の企画・製造から販売までに掛かる中間コストを削減できる点です。

メーカーである企業が自社ECサイトなどを通して直接一般消費者に商品を販売するため、流通、卸業者、小売、大規模ECなど、中間業者を無くすことで手数料など必要となるコストを削減できるメリットがあります。

結果、製品価格を抑えたり、製品の品質を高めるなど顧客に還元することができるため、適正価格かつ高品質が実現できます。

顧客データやフィードバックが直接手に入る

D2Cモデルは製品の企画・生産・流通から販売までを自社で完結させることができるため、顧客の詳細なパーソナルデータ(顧客の属性、購入履歴、好み、EC内での動きなど)を直接手に入れることができるメリットがあります。

従来のような流通や小売、大規模ECサイトなどの仲介業者を介する販売形態では、全体を俯瞰してデータを見たいとき、それぞれの業者から間接的に得ることになります。場合によってはサードパーティからデータを購入する必要もあるなど、ブランドが顧客の詳細情報をダイレクトに入手することが難しい状況でした。

また、仲介業者それぞれのデータが統一化・統合化されていない場合、データ同士の整合性がなく分析が難しくなる課題もありました。

その一方、D2Cモデルではメーカーが消費者に直接商品を販売するため、生の顧客データやフィードバックを得ることができ、そのデータの確度もより高いものとなるため、データを活用した制度の高い分析が可能となります。

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顧客データを活用しブランド改善のPDCAサイクルを高速で回せる

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顧客データや顧客からのフィードバックをメーカーが直接かつ素早く取得できるD2Cモデルでは、得た顧客データを活用した商品開発やブランド改善のPDCAサイクルを高速で回すことができます。

不満など顧客から得たネガティブなフィードバックをすぐ製品に反映できるため、顧客満足度の高い製品をスピーディーに提供できる点は大きな付加価値となります。

また、市場の動きに素早く対応し売れる商品を売れる数だけ製造することが仲介業者を介した場合よりも容易であるため、売上の向上やコスト削減などムダのない販売がしやすくなっています。

SNSなどを通したコミュニケーションによりブランドと消費者との信頼関係をより密につくることができる

メーカーと消費者が直接つながるD2Cモデルは、一般消費者とダイレクトにつながることができる「SNS」と非常に相性が良いものと言えます。

たとえばSNSアカウントを運営することで

  • ブランドメッセージ、ブランドミッション、具体的な活動内容を発信できる
  • SNSのコメントやメッセージ機能により消費者とのコミュニケーション、ブランドへの共感と理解を促すことができる
  • 画像や動画によりブランドの世界観を表現しやすく、直観的なブランディングができる
  • 自社ECサイトへ容易に誘導できる

など多くのメリットがあります。

    SNSユーザーは日本をはじめ世界的に増えていますので、SNSによってメーカーやブランドは消費者とより密な信頼関係をつくり出すことが可能となっています。

    ブランドストーリーやメッセージに共感したコアファンを獲得しやすい

    enjoy-shopping

    SNSでの発信や消費者とのコミュニケーションにより、ブランド理念に共感し製品やサービスの愛好家となってくれるコアファンも獲得しやすい点も大きなメリットです。

    製品の品質に加えてブランドに共感してくれる顧客は深い愛好家となってくれるため、長期的な製品の購入やブランドについてのポジティブな発信をSNSや口コミでしてくれるようにもなります。

    コアファンが増えることで、自社の売り上げにつながるとともに口コミマーケティングとして新しいファンを獲得できる機能も生まれる両循環を生み出せる点はブランドとして見逃せないメリットと言えるでしょう。

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    価格競争に巻き込まれにくい

    D2Cモデルでは商品の性能や価格よりもブランドイメージや商品の付加価値を重視したマーケティングを行い、ブランドへの共感や好意といった点からファンを増やすことを重視します。

    その結果、消費者はD2Cブランドの製品を「価格」ではなく「好きだから買う」というコアファンとなるため、他社との価格競争に巻き込まれにくく、メーカーは価格に縛られない独自のスタイルでブランド展開を行いやすくなっているのも特徴です。

    顧客の不満をスピード感をもって改善して良質な顧客体験を提供できるD2Cの仕組みならではの強みと言えるでしょう。

    D2Cのデメリット

    考える 女性

    続いてD2Cのデメリットについてご紹介してまいります。

    自社のECサイト・生産・流通の仕組みをつくり投資する必要がある

    D2Cモデルでは商品の企画・製造から販売に至るまですべての工程を自社で行うことになります。

    仲介業者や大手ECサイトの仕組みを利用せず、自社ECサイトの整備や生産・流通の仕組みをつくる必要があるため、初期投資に少なくないコストが掛かってしまいます。

    大規模ECなどでの露出が無い分、認知獲得のための宣伝活動・マーケティングがより重要になる

    大規模ECサイトなどは利用者が多く、特集や類似商品とのつながり、あるいは広告によって比較的容易に消費者にブランドや商品を認知してもらうことができます。

    一方D2Cモデルにおいてはそういったメリットの恩恵を受けられず、メーカーが独自に消費者の認知獲得を図る必要があります。

    最低限、先にご紹介した初期投資の回収を見込めるだけの認知獲得を行わなければならないため、宣伝活動やマーケティングの重要度や負担はより大きくなります。

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    基本的にオンラインで完結するため、消費者が実際に商品を手に取って確認しにくい

    D2Cモデルは自社ECサイトなどオンラインで商品の販売をメインに行います。基本的に実店舗を構えずオンライン取引で完結するため、実際に商品を手にとって確認することが難しいという点は消費者にとってはデメリットとなります。

    尚、D2Cブランド各社は返品保証制度を設けるといったサービスにより、このデメリットを補っているところも多くあります。

    また、消費者が製品を確認できるようにあえて実店舗を構え、店舗にて製品確認後にECで商品を購入できるようにする「ショールーミング」によりデメリットを補っているD2C企業もあります。

    消費者が不都合なく希望の製品が手に入る仕組みを意識することはD2Cビジネスで重要になりますので十分意識したいポイントです。

    細分化されたニーズに応える製品をつくるため、顧客母数が少なくなりビジネス規模の拡大に戦略が必要

    D2Cモデルにおいてはスモールマス、つまりは細分化された消費者のニーズに応える商品を企画・製造、販売していくことになります。

    メジャーな商品を製造・販売する場合と比較して顧客母数が大幅に少なくなるため、ビジネスを成り立たせ、さらにビジネスの規模を拡大していくためには戦略が必要になります。

    自社の製品を展開するにあたり、規模拡大ができる市場かマーケット調査と長期的な事業計画もあわせて立てることが重要です。

    D2Cのビジネスモデルでサービスを展開するブランド事例

    foreign-fashion-brand

    最後にD2Cのビジネスモデルでサービスを展開しているブランドを3つご紹介いたします。

    Warby Parker

    d2c-warby-parker画像:Warby Parker

    はじめにご紹介するのは、アメリカ・ニューヨーク発のアイウェア(眼鏡)ブランドのWarby Parker(ワービー・パーカー)です。

    Warby Parkerは2010年にペンシルバニア大学ウォートン校に在籍していた「ニール・ブルーメンタール」「デイブ・キルボア」「アンディ・ハント」「ジェフ・レイダー」の4名の学生によって設立されました。

    D2C、ひいてはDNVBの先駆けとの呼び声も高く、アメリカのビジネスメディア「Fast Company」で2015年に発表された「The Most Innovative Companies of 2015(最も革新的な50の企業)」ではAppleやGoogleといった世界的大企業を抑え堂々の1位という評価を得ました。

    記事上では「For building the first great made-on-the-internet brand.(インターネットで生まれた最初の素晴らしいブランド)」という総評がつけられており、デジタルネイティブ世代をターゲットにした優れたブランディング戦略が非常に高く評価されています。

    Warby Parkerは消費者とのコミュニケーションや顧客の口コミを非常に重要視しており、FacebookやInstagram、Twitterといった複数のSNSを活用した顧客とのコミュニケーションも積極的に行っています。

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    #teamwarby appreciation post 😊 Shout out your favorite retail advisor in the comments!

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    ブランドストーリーや運営スタイルがユニークで親しみの持てるものであるほか、様々なキャンペーンの開催やチャリティ活動を行っている点などがミレニアル世代をはじめとしたデジタルネイティブ世代から多くの共感を得ています。

    眼鏡が高価であるアメリカにおいてWarby Parkerの商品は大変安価であり、商品は無料配送かつ無料返品が可能です。

    サービスも充実しており、5フレームまでであれば自宅において無料で試着することができる上、2019年9月時点でアメリカとカナダにおいて視力検査と試着のみが行える実店舗が100件以上あり、消費者はショールーミングを行うことができます。

    カスタマーサービスの満足度も高く、Warby Parkerは顧客のブランド体験を何よりも大切にしているD2C、DNVBのお手本とも言えるブランドです。

    Glossier

    d2c-glossier画像:Glossier

    続いてご紹介するのはWarby Parkerと同じくアメリカ・ニューヨーク発の化粧品ブランドであるGlossier(グロシエ)です。

    基礎化粧品、化粧品、ボディ化粧品、フレグランスなど美容全般の商品を幅広く取り扱っており、2018年にはユニコーン企業の仲間入りを果たすなど非常に大きな業績を挙げています。

    「『SKIN FIRST. MAKEUP SECOND.(スキンケア第一。次にメイク。)』という考え方でメイクは修正するものではなく楽しいものとなる。」をブランドの理念としており、その理念に沿って商品の企画・製造、販売が行われています。

    SNSを積極的に活用している点もGlossierの注目すべき特徴であり、SNSを通した消費者とのコミュニケーションが非常に重要視されている他、SNSでのキャンペーンやイベントといったマーケティングも活発に行われています。

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    Perfect fuzzy doe-foot applicator 💞

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    GlossierはInstagramをはじめ、PinterestやFacebook、Twitterにてアカウントを運用しており、YouTubeにおいてもチャンネルを開設しています。Glossierの創業者である「エミリー・ウェイス」さんは1日のほとんどをSNS上で過ごすと言われており、いかにSNSが重要視されているかがわかります。

    Glossierの従業員が顧客から始まっているということもあって非常に顧客志向のブランドであり、ニューヨークには消費者が商品を試用することができるショールームも2店舗存在、消耗品ながらショールーミングができる点もGlossierがD2Cとして優れている点のひとつです。

    人種や年齢を問わずアメリカにおいて多くの女性に支持されているブランドであり、今後もさらなる発展が期待されます。

    BULK HOMME

    d2c-bulkhomme画像:BULK HOMME

    最後にご紹介するのは日本のメンズスキンケアブランドであるBULK HOMME(バルクオム)です。

    BULK HOMMEは男性用化粧品を取り扱っており、化粧水やローションといったフェイスケア商品やシャンプーやトリートメントなどのヘアケア商品、ボディソープやボディクリームなどのボディケア商品など幅広い種類の商品展開を行っています。

    「体験、デザイン、信頼」を理念としており、こだわりのある商品の開発とモノクロを基調としたスタイリッシュなブランド・パッケージデザイン、SNSや動画共有サービスを活用した消費者との信頼関係づくりが特徴です。

     

    ブランドアンバサダーに俳優「窪塚洋介」さん、グローバルアンバサダーとしてフランスのプロサッカー選手「キリアン・エムバペ」さんを起用しており、フランスのサッカークラブ「パリ・サンジェルマンFC」とはアジア地域におけるスポンサーシップを結んでいます。

    bulkhomme-mbappe画像:THE GLOBAL PROJECT with KYLIAN MBAPPÉ|BULK HOMME

     

    SNSやYouTubeにおけるインフルエンサーマーケティングを活発に行なっており、近年注目されているマーケティング手法を幅広く積極的に取り入れて活用している点もBULK HOMMEの大きな特徴です▼

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    日本で人気の高いSNSであるLINEにおいてもアカウントを運用してキャンペーンなどを行ったり、D2Cモデルながらイオン系列の店舗やロフトなど全国の小売店においても商品が販売されているなど独自の工夫も多く見られます。

    2020年3月20日にはBULK HOMMEがヨーロッパへの進出を果たします。フランスやイギリスで商品の販売開始が決定しており、同社の今後さらなる発展が期待されます。

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    まとめ

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    仲介業者を取り除くことでコスト削減や顧客データの効率的な収集と活用が可能という大きなメリットがある一方で、初期投資コストの高さやブランド展開の難しさなどのデメリットからD2C参入のハードルは決して低いとは言えません。

    しかしながら、これからの消費の中心となるミレニアル世代以降のデジタルネイティブ世代へのアプローチに適しているという点は非常に大きなメリットであり、D2Cは今後の躍進に大きな期待が持てるビジネスモデルと言えます。

    後につながる商品販売の基礎をつくり出すため、この機会にぜひD2C参入を検討してみてはいかがでしょうか。

    参考
    D2C|Wikipedia
    企業間取引|Wikipedia
    製造小売業|Wikipedia
    Warby Parker|Wikipedia
    Glossier|Wikipedia
    BULK HOMME|Wikipedia
    B2C|コトバンク
    B2B|コトバンク
    C2C|コトバンク
    SPA|コトバンク
    欧米で躍進中のDNVBに学ぶ コンテンツを活用したブランディング|宣伝会議
    BtoBでもBtoCでもない!既存の枠に収まらない『D2C(Direct To Customer)』とは?|Pagez Marketing Cloud デジタルマーケティングブログ
    D2C(DtoC)とは?BtoBでもBtoCでもない新たな形の取引|ferret
    今さら聞けない“D2C”と“通販”の違いとは? バルクオムの野口卓也代表に聞いてみた|WMD JAPAN フォーカス

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