ミレニアル世代についてご存知でしょうか。ミレニアル世代とは、日本において特に有名な「団塊の世代」と同様に、ある特定の時期に生まれた人々を指します。ミレニアル世代は生まれ育った環境により、それまでの世代とは大きく異なる特徴を持った世代です。

今回の記事ではミレニアル世代の心を掴むマーケティングの実行へ向けて、ミレニアル世代の定義やミレニアル世代を表す28の特徴を、大きく5つに分けて解説して参ります。

ミレニアル世代に刺さるマーケティングのコツは【事例あり】ミレニアル世代のマーケティングで絶対外せない13要素の記事にて詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

目次

ミレニアル世代とは?定義や意味を解説

まず初めにミレニアル世代の定義から解説して参ります。ミレニアル世代という言葉はアメリカで生まれた言葉です。「ミレニアル(Millennial)」とは英語で「千年紀の」という意味を持っています。

アメリカにおいてミレニアル世代とは一般的に1980年代から2000年代初頭に生まれ、2000年以降に成人したり社会人となる世代を指します。ワシントンのシンク・タンク「ピュー・リサーチ・センター(Pew Research Center)」が2014年に行った発表では、1981年から1996年の間に生まれた人々をミレニアル世代と定義しています。

「ミレニアル世代」に似た世代に「Y世代」や「Z世代」といったものもあります。これら3世代についての違いは以下のミレニアル世代の定義や意味とは? Y世代とZ世代との違いも解説の記事にて詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

ミレニアル世代の5つの特徴

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それではミレニアル世代の特徴について解説して参りましょう。ミレニアル世代には大きく分けて以下の5つの特徴があります。

  1. デジタルネイティブ
  2. それまでの世代と異なる価値観
  3. それまでの世代と異なるライフスタイル
  4. それまでの世代と異なる働き方
  5. テクノロジーへの理解

ミレニアル世代への理解を深めるために1つずつ順に解説して参ります。

1. ミレニアル世代の特徴~デジタルネイティブ編~

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ミレニアル世代は生まれた時からPCやスマホ(スマートフォン)が身近にある

ミレニアル世代はIT技術の普及が進む環境に生まれ育った初めてのデジタルネイティブです。そのため、生まれた頃から身近にあるPCやスマホといったデジタル機器を利用しながら育ちました。それ以前の世代と比較してデジタル機器への造詣が深く、自在にインターネットやSNSを利用出来る人が多いです。

ミレニアル世代は人よりもテクノロジーに聞く(人に聞くより先にググる、TwitterやInstagramで検索)

ミレニアル世代よりも前の世代であれば、何か分からないことや聞きたいことがあれば知っている人物に尋ねるのが当たり前と言えました。しかし、ミレニアル世代はデジタルネイティブです。

身の回りにあるPCやスマートフォンを気軽に利用することができるので、何か調べ物をする必要がある場合にはグーグル(Google)をはじめとした検索エンジンを利用して情報を検索したり、ツイッター(Twitter)やインスタグラム(Instagram)等のSNSの投稿を検索して知りたい情報を探すのが一般的になっています。

ミレニアル世代の情報収集はインターネットよりSNS

近年ではSNSが世界中の多くの地域で大勢の人々がSNSを利用しています。SNSを利用することで遠く離れた人とも気軽につながりを持つことができることから、ミレニアル世代も多くの人がSNSを利用しています。

SNSの普及は情報検索の形にも影響を与えており、インターネットの検索エンジンを利用して情報収集を行うよりも、SNSでつながりを持った自分が共感できる人や趣味の合う人、SNSを利用している有名人等から自分が気に入った情報を集める、といった情報収集の形を好む人が増えています。

ミレニアル世代は企業の広告よりもインフルエンサーの口コミを信用する

テレビや新聞、雑誌といった旧来のメディアや街頭の看板等はもちろん、インターネット上においても企業の広告を多く目にします。しかし、ミレニアル世代は企業の出している広告をあまり重視しません。広告ブロッカーのようなソフトウェアを利用しインターネット利用時に企業の広告が表示されないように設定している人も多くいます。

そんなミレニアル世代が、企業が提供する製品やサービスの利用を考えた際に重要視するのがインフルエンサーの口コミです。インフルエンサーは主にSNSで活動しており、自身が購入した製品や利用したサービスの口コミを多くのフォロワーに拡散しています。よりリアルで信頼のおける感想や情報が得られるとして、ミレニアル世代には企業の広告よりもインフルエンサーの口コミを重要視している人が多いのです。

また、インフルエンサーはターゲットにとって共感性の高いコンテンツを生みだしてくれるため、質の良い「口コミ」がターゲット間でより拡散されやすくなります。

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ミレニアル世代は自ら情報を発信している

ミレニアル世代以前の非デジタルネイティブにとって情報とは収集するものであり、情報を発信するのはマスコミや芸能関係者であるというのが一般的でした。しかしIT技術の普及から動画配信サイトやSNSが一般的となった現在、多くのミレニアル世代が自ら情報を発信する立場となっています。文章や写真・動画をSNSで投稿することはミレニアル世代にとってもはや当たり前となっているのです。

ミレニアル世代は体験をリアルタイムで共有したい、誰かの体験に共感したい

先述のとおり、ミレニアル世代にはSNSを利用している人が多くいます。自身の体験を誰かと共有したい、誰かの体験に自身も共感したいといった欲求が強いのもミレニアル世代の特徴のひとつです。他人との共感というものをミレニアル世代は特に重要視しており、SNSを利用する以外にも自身の考え方や行動の指針のひとつとしています。

ミレニアル世代はお金よりも信用(フォロワー)が欲しい

ミレニアル世代には他人と直接関わることをさほど重要視しない一方で、お金以上に他人からの評価や信用を得ることに深い意義を感じている人が多いです。特にSNSにおける信用のバロメータともいえるフォロワーの数は、SNSを利用している多くのミレニアル世代にとってかなり重要なものであると考えられています。

「インスタ映え」という言葉が流行したように、フォロワーを増やすための様々な工夫を惜しまない人もミレニアル世代には多くいます。

2. ミレニアル世代の特徴~価値観編~

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ミレニアル世代はダイバーシティ(多様性)を受け入れる

ミレニアル世代以前の世代では他人との違いを「恥ずかしい」「変わっている」と捉える傾向にありました。しかし、インターネットやSNSを通して様々な考え方を持っている人とコミュニケーションを行う機会が多いミレニアル世代においては、人は一人ひとり違う考えを持っており、人によって価値観が異なることを当然と捉えています。

そのため、ミレニアル世代にはダイバーシティ(多様性)を当たり前と受け入れる人が多いのです。逆に他人と同じことを好まない人も多く、個性を持つことを重要視する傾向にあるのもミレニアル世代の特徴です。

ミレニアル世代は「物(モノ)」ではなく「体験(コト)」にお金を使う

前世代では家電製品や自家用車、洋服やアクセサリといったファッションやブランド品等、「物(モノ)」を購入するのにお金を使うことに強い関心を持っている傾向にありました。夢のマイホームといって、家を購入することを目標としていた人も多くいました。それに対してミレニアル世代は「物(モノ)」を購入することにあまり執着せず、イベントへの参加等「体験(コト)」にお金を使う傾向が強いです。

前世代と比較して収入が減ってしまっているという点も影響していると考えられていますが、それ以上に「体験(コト)」を通してSNSやコミュニティの仲間との「共感」を重視しているという面も少なくないでしょう。

ミレニアル世代は社会問題やソーシャルグッドに敏感でボランティア意識が高い

ミレニアル世代は多感な時期にオウム真理教事件やアメリカ同時多発テロ事件といった事件、阪神淡路大震災・東日本大震災のような大災害、過労死やパワハラ・セクハラといった社会問題等、多くの衝撃的な出来事を体験したり見聞きした世代です。そのため、社会の動向に敏感であり、ソーシャルグッドやボランティアに強い関心を寄せる人が多い傾向にあります。

ミレニアル世代はミニマリズムを意識しており必要以上のものを手に入れない

先述の通りあまりモノに執着しないミレニアル世代は必要以上にモノを手に入れることを好みません。ミレニアル世代はミニマリズムを意識してモノの所有は必要十分に抑え、自身が興味を持っているコトにお金や時間を使う傾向が強いです。

ミレニアル世代はコミュニティに所属して仲間意識を強くもっている

ミレニアル世代は仲間意識が強い傾向にあります。自身と同じ趣味や価値観を持ったコミュニティに属する人は特に大切だと考えています。また、ミレニアル世代以前の世代にとって仲間と言えば、身の回りの友人や知人を指しますが、ミレニアル世代はSNS等でつながりを持ち、直接は一度も会ったことがない人も仲間として意識する傾向にあり、共通の趣味や価値観等でのつながりがあれば面識がなくても仲間として認識する傾向にあります。

3. ミレニアル世代の特徴~ライフスタイル編~

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ミレニアル世代ではシェアリングエコノミーが浸透している(車やマイホームも、必ずしも欲しがらない)

ミレニアル世代があまり必要のないものを購入することにお金を使わないことは先述の通りです。これはミレニアル世代が前世代と比較して収入が少なかったりやモノにあまり執着しない価値観を持っているためですが、多くの人とモノや場所、サービスを共有するシェアリングエコノミーが浸透している点もモノを購入しない理由のひとつであると言えます。

日本においてもシェアリングサービスの普及が進んでおり、代表的なものでは家や部屋を共有するシェアハウス・ルームシェア、車を共有カーシェアリングが挙げられます。

先の世代と比べミレニアル世代はシェアリングエコノミーへの理解があり、利用者も多い世代です。

ミレニアル世代は高価なブランドより誰も持っていないユニークなものを欲しがる

高価なブランド品を購入することはミレニアル世代以前の世代において代表的なお金の消費先であり、所有することで自身のステータスを表すものでした。しかしミレニアル世代は高価なブランド品にはあまり興味を持っていません。個性を大切にするミレニアル世代においては高価なブランド品よりも誰も持っている人のいない個性的でユニークなものを好み欲しがる傾向にあります。

ミレニアル世代の買い物はネットショップで済ませる

ミレニアル世代はそれまでの世代と比較してネットショップの利用率が高く、買い物はほとんどネットショップで済ます、という人も少なくありません。商品の情報についてもWeb上を中心に限られた情報で即時に判断する等、買い物においても無駄を嫌い効率の良さを求める、という点も大きな特徴のひとつです。

ミレニアル世代はコストパフォーマンスを意識する

前世代が高級志向・ブランド志向で商品やサービスを選択する傾向にあったのに対して、ミレニアル世代はコストパフォーマンスを強く意識して、商品やサービスを選択します。ミレニアル世代は前世代よりも収入が少なく、節約や倹約を是とする価値観を持っています。商品やサービスの表面的な部分よりもより本質的な部分を評価基準としているのです。

ミレニアル世代の友達になるきっかけはリアルよりもネットでつくる

ミレニアル世代は現実での人間関係・友人関係をあまり重視しません。コミュニティを形成するきっかけ作りも、直接他人とコミュニケーションを行うのではなく、インターネットやSNSを利用して他人とコミュニケーションを行うことで形成することを好みます。この点は初めてのデジタルネイティブであるミレニアル世代ならではのライフスタイルと言えるでしょう。

ミレニアル世代は恋愛や結婚に執着していない

ミレニアル世代には前世代と比較して恋愛や結婚に執着していない人が多いです。日本における平均初婚年齢は高止まりの傾向にあり、晩婚化が問題とされています。2008年での日本の女性の平均初婚年齢は28.5歳、男性についてはさらに1歳半以上高い30.2歳であり、1970年の女性の平均初婚年齢24.2歳、男性の26.9歳と比較して大幅に上昇しています。

こうした傾向の背景に、ミレニアル世代に個人主義が浸透しており、異性との関係・結婚に価値を見出せない人が多い、という点が挙げられています。世間的にも独身で居続けることへの社会的な抵抗は昔と比較して格段に少なくなっています。就労で得た収入は自身のために使い、満足感の高い生活を送りたいと考えている人がミレニアル世代には大変多いのです。

4. ミレニアル世代の特徴~働き方編~

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ミレニアル世代は会社での出世より起業やフリーランスなどの独立意識が強い

ミレニアル世代はそれ以前の世代よりも会社での出世欲や上昇志向が薄い傾向にあります。それに伴い、企業やフリーランスへの移行を考えている人も多く、働き方に自由を求めるのがミレニアル世代の働き方の大きな特徴です。

ミレニアル世代は副業などを通して収入源をいくつも作る

ミレニアル以前の世代においては副業等で収入源を複数作らずとも安定した生活をおくることが出来ました。しかし、昔と比べ景気が良いとは言えない環境で生まれ育ったミレニアル世代には非正規雇用の労働者も大変多いです。近年の日本では働き方改革の推進で、今までの働き方とは異なるスタイルで労働に従事する人が増加しています。

ミレニアル世代においても、生活の安定を求めて副業をしている人が多くいます。中には複数の副業を行い、収入源をいくつも持っている人も少なくありません。

ミレニアル世代は個人のスキルアップに余念がない

出世欲や上昇志向が薄い傾向にあるミレニアル世代は一見すると仕事に対する意欲に欠けるように思われます。しかし、ミレニアル世代は自身のスキルアップを行うことについては余念がないとも言われています。自身の成長や向上を求めて仕事に取り組む人も多く、場合によっては後述するように早期の退職を選択するリスクをとる場合も多くあります。

ミレニアル世代は終身雇用に執着せず転職が活発

前世代における企業への就職と言えば終身雇用が当たり前でした。しかしミレニアル世代は終身雇用にほとんど執着しません。先述の通り、自身の成長や向上のために仕事に取り組む人が多いミレニアル世代ですが、所属している企業で自身の成長が望めなくなった場合や自身の価値観との相違を感じた場合、転職という選択をする人が多いです。

生活の安定や自身の成長のためにはリスクも厭わないというのもミレニアル世代の特徴のひとつです。

ミレニアル世代はプライベートの時間を重視する

日本の高度成長期やバブル経済期に働いていたミレニアル以前の世代では、プライベートよりも仕事を重視するという考え方が主流でした。それに対し、ミレニアル世代は仕事よりもプライベートを重視するという傾向にあります。時間外労働に否定的である場合が多く、残業をすることで得られる報酬よりもプライベートの時間を重視するという人も多いです。

ミレニアル世代の会社選びはワークライフバランスや福利厚生に重きを置く

仕事よりもプライベートを重視するミレニアル世代は、就職する際の会社選びでもワークライフバランスや福利厚生に重きを置いて選択します。ミレニアル世代は、給与額よりも仕事内容や日常にプライベートな時間を確保できるかといった点を会社選びの基準にする傾向が強いです。

仕事を頑張りながら程よくお金を稼ぎ、プライベートについても楽しんで生活を送りたい、というのがミレニアル世代の多くが希望する働き方です。

ミレニアル世代は在宅勤務や勤務時間のフレックス制など働き方に柔軟性を求める

会社や仕事に強くしばられることを嫌うミレニアル世代は働き方にも柔軟性を求めています。日本においては近年、働き方改革が推進されており、在宅勤務やフレックスタイム制といったこれまでとは異なる勤務形態も浸透しつつあります。生活の安定やプライベートの時間を重視するミレニアル世代にも、より自由な働き方を選択する人が増えています。

5. ミレニアル世代の特徴~テクノロジー編~

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ミレニアル世代はITリテラシーを身につけている

初めてのデジタルネイティブであるミレニアル世代はITリテラシーを身につけています。PCやスマートフォンといった身の回りのデジタル機器を自在に使いこなし、インターネットやSNSを日常的に利用することができます。最新のIT技術やデジタル機器との親和性も高く、新技術や製品でもさほど抵抗なく受け入れられる点も、デジタルネイティブであるミレニアル世代の特徴です。

初めてのデジタルネイティブであるという点が、前世代とミレニアル世代に大きな隔たりを作り出した最大の要因であると言っても過言では無いでしょう。

ミレニアル世代のコミュニケーションはメールよりチャット、チャットよりライブ

ミレニアル世代はデジタル機器を用いたコミュニケーション手段を好んで利用します。当初は電子メールがコミュニケーション手段の主流でした。技術の進歩に伴いSNS等が普及し始めると、コミュニケーション手段の主流はより新しい手段へと移行していきました。SNS等を用いたチャットがコミュニケーションの主流となると、メールはあまり利用されなくなりました。

SNS等でライブ配信技術が普及し始めた現在はチャットの利用者も徐々に減少傾向にあります。

ミレニアル世代はテレビや映画をスマホで観る

スマートフォンの性能が格段に向上し、ビデオ・オン・デマンド(VOD)サービスが普及した現在、テレビで地上波放送を観たり、映画を観たりするミレニアル世代はとても少なくなりました。テレビ番組や映画をはじめとした映像作品はすべて、スマートフォンを利用して観るのがミレニアル世代のトレンドです。

マーケターがミレニアル世代の心をつかむために不可欠な3要素

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ミレニアル世代の特徴を解説して参りましたがいかがでしたでしょうか。

それ以前の世代とは全く異なる特徴や価値観を持ったミレニアル世代に対しては、マーケティングも今までと異なる切り口で行う必要があります。ここではマーケターがミレニアル世代の心をつかむために不可欠な3つの要素をご紹介します。

新しい情報に敏感になる

今後、世界中の消費活動の大部分を占めることになるミレニアル世代は、新たな環境に生まれ育った新たな世代です。初のデジタルネイティブで最新技術や製品と共に生まれ育ったミレニアル世代は新しい情報にも敏感に反応します。ミレニアル世代がどのような情報に興味を持っているのかをしっかりと把握していくために、最新の技術についてや最新の製品について、といった新しい情報には敏感であるように心掛けましょう。

固定概念を捨てて新しい価値観を受け入れる

ミレニアル世代の特徴や価値観は前世代と大きく隔絶しており、共通点を探すことの方が難しいほどです。ミレニアル世代に対して効果的にマーケティングを行っていくためには、まず今まで持っていた固定概念を捨て、ミレニアル世代の持つ新たな価値観を受け入れる必要があります。ミレニアル世代の価値観を正しく理解するために、固定概念に固執するのはやめた方がよいでしょう。

話題のサービスや製品はとりあえず試してみる

ミレニアル世代の希望を理解するのであれば、すでにミレニアル世代のあいだで話題となっているサービスや製品を実際に試してみることが効率の良い手段でしょう。ミレニアル世代のあいだで話題となっているものを繰り返し試してみることで、ミレニアル世代がサービスや製品にどのような要素を求めているのか、どのようなマーケティング手段を採ればミレニアル世代の心に強く訴えかけることができるのか、といった事柄が徐々に見えてくるはずです。

まとめ

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2025年には世界の労働人口の75%をミレニアル世代が占めるようになる、と言われています。これは世界の消費の大部分をミレニアル世代が占めるようになる、ということでもあります。

ミレニアル世代の特徴や価値観はそれまでの世代と全く異なっており、これまでと同様の手法ではミレニアル世代に対して効果的なマーケティングを行うことができないのは明白です。マーケターが新たな手段を模索しなければ、近い将来、企業の売り上げを大きく低下させてしまう結果につながりかねません。

まずはミレニアル世代の特徴を把握し、その考え方や価値観を理解することを最優先にしましょう。ミレニアル世代について正しく理解することが、ミレニアル世代の心をつかむ効果的なマーケティングを行うための第一歩です。

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