Instagramで新規リーチが取れる「リールの使い方完全ガイド」を無料配布中！これからの日本を支え、やがて中心となっていくことになる若者たち。特に「Z世代」と呼ばれる年齢層の若者たちは多くの企業やマーケターから注目を集める存在です。
現在、世界中には多くのSNSや動画共有サービスが存在しますが、中でもZ世代にアプローチしていくためのツールとして様々な企業が活用しているのが、スマートフォンアプリ「TikTok」です。
今回はZ世代についての解説と、Z世代の若者たちから人気のTikTokがどのようなものなのか、そしてTikTokを活用して行われた企業のキャンペーン事例をご紹介してまいります。
Z世代とは
Z世代とは
まずはじめに「Z世代」について解説してまいりましょう。「Z世代」の呼称はそれ以前の世代の呼称が元となっています。
アメリカにおいて1960年代初頭または半ばから1970年代に生まれた世代が「X世代」と呼ばれたことから始まり、1980年代初頭から1990年代半ばに生まれた世代を「Y世代」、そして1990年代半ばから2000年代に生まれた世代が「Z世代」と呼ばれています。
世代を表す呼称として「ミレニアル世代」というものがありますが、「ミレニアル世代」は先述の「Y世代」と生まれた時期が重なるため「Y世代」とほぼ同義と言っても良いでしょう。
以前は「Z世代」も「ミレニアル世代」に含まれるという考え方も多くありましたが、マーケティング調査の結果「ミレニアル世代」「Y世代」と「Z世代」では感性や特徴が大きく異なることがわかり、現在では別の世代として区別されています。
Z世代はデジタルネイティブである
Z世代の大きな特徴としてデジタルネイティブである点が挙げられます。
ミレニアル世代やY世代もデジタルネイティブ世代ではありますが、生まれた頃からIT技術や製品が普及した環境で育ち、情報・ネットリテラシー教育も受けているZ世代はミレニアル世代やY世代以上にデジタルに対する造詣が深い世代と言えるでしょう。
それまでの世代以上にSNSや動画共有サービスの利用も活発であることから、インフルエンサーマーケティングが効果的な世代でもあります。
Z世代の価値基準はブランドよりも本質
Z世代の価値基準はブランドよりも本質に重点が置かれる傾向にあります。
購入する製品や利用するサービスを選択する際にはブランドよりもその内容を選択基準とし、表面的な部分よりも内容が充実している「本物」を評価する傾向が強いのです。ブランド力のない新製品やユニークなものであっても、便利なものや革新的なものに関しては興味を持ち受け入れる人が多いです。
実際、若い世代でも「コスパ（コストパフォーマンス）が良い／悪い」という言葉も頻繁に使われていることからも、より効率性や本質的に役立つものを求めているように見受けられます。
日常生活に根差したリアルなものを求める傾向が強いことから、Z世代をターゲットとしたマーケティングを効果的に行う際は、現実や日常・共感を取り入れて「リアル」を表現したアプローチを行うことが重要となります。
Z世代や関係の深いY世代、ミレニアル世代に関しては以下の記事にて詳しく解説しています。今回の記事と併せてぜひ、ご覧ください。
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・これでわかる! ミレニアル世代の28の特徴を徹底解説
今話題のTikTokとは？
続いてTikTokについて、特徴やマーケティングの活用方法などを紹介していきましょう。
TikTokとは
「TikTok」は、中国の北京字節跳動科技有限公司（Bytedance）が開発・サービス運営を行っているスマートフォン向けのモバイルアプリです。15秒（撮影時間は最大60秒）のショート動画の撮影・編集や共有を行うことができるアプリで、2016年9月のサービス開始以降全世界で10億ダウンロードを超える人気アプリとなっています。
日本においては2017年8月からサービスが開始され、Z世代をはじめとする若者たちを中心にユーザーが爆発的に増加。2018年第四半期の月間アクティブユーザー数が950万人を超えるなど、順調に人気が高まっています。
5大SNS（Twitter、Instagram、LINE、Facebook、YouTube）と比較すると未だユーザー数は少ないですが、ユーザー数が急激に伸びていることから注目度が非常に高まっているモバイルアプリです。
参考：MarkeZine「TikTokが広告配信プラットフォームをリニューアル！日本法人副社長に聞く、広告主企業の活用価値」‐2019年2月13日（参照2019年6月5日）
「TikTok」の特徴
画像：TikTok-Global Video Community｜App Store
TikTok最大の特徴は豊富なBGMとともに15秒のショートムービーを投稿するアプリであるという点です。
TikTokはスマートフォンアプリで気軽に撮影・編集を行うことができ、手間や時間も必要ないので、誰もが気軽に動画を作成し投稿することができます。BGMありきで動画を撮影するTikTokに欠かせない楽曲の種類と数も非常に豊富である点も人気の理由です。
学校の休み時間などのちょっとした空き時間に「TikTok」で作成された動画は数多く投稿されており、特にリップシンク（口パク）動画やダンス動画は世界中でメジャーなものとなっています。
その他の特徴としてはアプリがスマートフォンの縦長画面に最適化されている点が挙げられます。TikTokは、はじめからスマートフォン用に縦向きでの使用を標準として開発されたサービスのため、スマートフォンを横にする煩わしさもなくダイナミックな動画を縦向きのまま快適に視聴することができます。
こうした点が好評となりTikTokはZ世代から広く受け入れられています。
TikTok広告の配信
画像：TikTok Ads
代表的なSNSや動画共有サービスと同様、TikTokにおいても公式で「TikTok Ads」という広告配信プラットフォームが提供されています。
広告の配信目的やターゲティングに応じて最適化された広告が配信できる様々な機能やツールが実装されており、「起動画面広告」「インフィード広告」「ハッシュタグチャレンジ広告」といった3つの広告フォーマットを利用することが可能です。
スマートフォンの全画面で「文字」「画像」「映像」「音」を通して訴求力の高い動画広告を配信出来る点や、ハッシュタグチャレンジによる広告の拡散性を高める仕組みなど「TikTok Ads」には優秀な特徴があります。
TikTokマーケティングのポイントについては以下の記事でより詳しく解説しております。よろしければこちらも併せてご覧ください。
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TikTok広告の動画マーケティング、成功事例を見ながら詳しいコツを解説
Z世代の心をつかむTikTokキャンペーン事例5選
それでは、実際にTikTokを活用して行われた企業のキャンペーン事例を5つご紹介してまいります。キャンペーンの詳細とTikTok投稿例、ユニークな点や特徴をご紹介いたしますのでご覧ください。
1．南アルプス PEAKERビターエナジー「#ピーカーダンス」コンテスト（サントリー食品インターナショナル）
画像：商品紹介｜SUNTORY
はじめにご紹介するのは、サントリー食品インターナショナル株式会社が2018年8月に開催した、「南アルプスPEAKERビターエナジー『#ピーカーダンス』コンテスト」です。
ハッシュタグチャレンジで行われたこちらのキャンペーンは、新発売の商品「南アルプスPEAKERビターエナジー」のプロモーションを目的としたキャンペーンで、キャンペーンに合わせて人気アイドルグループ「NMB48」のグループ内ユニット「Queentet」とコラボし、NMB48の楽曲「ピーク（ピーカーver.）」を制作。TikTokにて「#ピーカーダンス」全12篇の動画を公開しました。
キャンペーンへの応募は公式アカウントをフォローの上、「#ピーカーダンス」「#コンテストに参加」の2つのハッシュタグを付けダンス動画を投稿し応募することができるというもの。
キャンペーンでは先述の楽曲「ピーク（ピーカーver.）」に合わせて踊るダンス動画が募集され、Queentet のメンバー5人を審査員として投稿されたダンス動画から「推しTikToker」が5名選ばれました。選ばれた「推しTikToker」は公式アカウントで紹介された他、「南アルプスPEAKERオリジナルQUOカード（5万円分）」がプレゼントされています。
本キャンペーンはZ世代から人気のTikToker（TikTok配信者）によるPR投稿も行われた他、サントリー公式VTuber「燦鳥ノム」による「ピーカーダンス」も投稿されました。NMB48の楽曲や「Queentet」のコラボと合わせて、多方面から規模の大きなインフルエンサーマーケティングを行っていることがわかります。
キャンペーンへの投稿件数は非常に多く、2019年6月現在、TikTokにおけるハッシュタグ「#ピーカーダンス」の表示回数は約1,790万回を超えました。キャンペーンと「ピーカーダンス」がTikTokで大きな話題となった事例です。
Z世代から人気のTikToker（ティックトッカー）を起用することにより多くのファンの目にとまり話題作りの起爆剤となるため、キャンペーンの初速を大きくする材料として検討してみるとよいでしょう。
人気TikToker（インフルエンサー）のキャスティングについては こちら
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基礎から応用まで5分で理解するインフルエンサーマーケティング
2．「#もののけついてんね」キャンペーン（J:COM）
画像：君のダンスが、渋谷のビジョンで放映!? 目指せ、世界で一番「ついてる」わたし #もののけついてんね キャンペーン｜J:COM
次にご紹介するのは、株式会社ジュピターテレコムが2018年9月に開催した「『#もののけついてんね』キャンペーン」です。
J:COMの公式もののけキャラクター「ざっくぅ」と一緒に踊るダンス動画が募集されたこちらのキャンペーンはハッシュタグチャレンジ形式で行われ、ダンス動画を投稿したユーザーの中から「『ついてんね』賞」「『なついてんね』賞」に選ばれた9作品が、渋谷スクランブル交差点の街頭ビジョンにて5日間、計300回以上放映されるというものでした。
キャンペーンへは音楽と合わせて「ざっくぅ」と踊る動画を、ハッシュタグ「#もののけついてんね」を付けて投稿することで応募ができました。
キャンペーンでは10～20代のZ世代で人気のYouTuberでTikTokerでもある「ねお」さんや「楠ろあ」さん、「みよみづ」さんが起用された他、「TikTok」公式認定のバーチャルタレント「琴吹ゆめ」も起用されキャンペーンのPR動画が公式アカウントから投稿されました。
軽快な音楽に合わせて踊る動画は瞬く間に話題となった他、選ばれれば渋谷の街頭ビジョンで動画が放映されるということもあり、大変多くの動画がキャンペーンに応募されました。ハッシュタグ「#もののけついてんね」の表示回数も2019年6月現在で約1,180万回と、その話題性の高さがうかがえます。
豪華な物品ではなく、渋谷の街頭ビジョンに放映されるというZ世代の興味を強く引くインセンティブを用意するなど、参加した賞品を魅力的にすることはキャンペーンを話題にする際のポイントになります。
3．「#リボンでありがとうチャレンジ」キャンペーン（コカ・コーラ）
続いてご紹介するのは、日本コカ・コーラ株式会社が2018年12月に開催したTikTokキャンペーン、「#リボンでありがとうチャレンジ」キャンペーンです。
ハッシュタグチャレンジ形式で開催されたこちらのキャンペーンはクリスマスシーズンに発売された「コカ・コーラ リボンボトル」がテーマのキャンペーンで、公式のキャンペーンソング「リボンでありがとう」に合わせて振り付けする動画が募集されました。
キャンペーンには楽曲「リボンでありがとう」に合わせて撮影した動画をハッシュタグ「#リボンでありがとうチャレンジ」を付けて投稿し応募することができ、投稿された動画の中から選ばれた作品は渋谷の街頭ビジョンで放映される他、「QUOカード（1,000円分）」が100名にプレゼントされました。
コカ・コーラはキャンペーンキャラクターとしてZ世代から人気のTikToker「こたつ」さんを起用し、公式アカウントからPR動画を投稿しています。
同じくZ世代から人気を集めているTikTokerの「ひなた」さんも起用。こちらは「ひなた」さんご自身のアカウントから動画が投稿されています。「いいね」の数は3万6千件以上と大変な人気です。
人気TikTokerの起用や渋谷の街頭ビジョンでの放映という特典もありキャンペーンは大盛況。誰もが知るコカ・コーラというネームバリューもあり、ハッシュタグ「#リボンでありがとうチャレンジ」の表示回数は2019年6月現在で約4,270万回という凄まじい回数となっています。
こちらの事例でも特別賞として渋谷の屋外ビジョンで放映される権利がもらえるインセンティブが用意されています。ターゲットとするZ世代の行動範囲も視野に入れたキャンペーン設計で、TikTokキャンペーンが終わった後でも引き続き渋谷を起点に話題を継続させる工夫が見られます。
4．「#と思いきやダンス」CM出演チャレンジ（ワイモバイル）
画像：“ワイモバイル” 新テレビCM芦田愛菜が高校野球を応援、と思いきやダンス！グラウンドに舞い降りた美人教師として吉岡里帆が登場 中田圭祐もピッチャー役で緊張のCM初出演！
次にご紹介するのは、ソフトバンク株式会社が展開する携帯電話のサービスブランド、ワイモバイルが2018年12月に行ったキャンペーン「『#と思いきやダンス』CM出演チャレンジ」です。
こちらのキャンペーンはハッシュタグチャレンジ形式で行われ、音楽に合わせて「と思いきやダンス」を踊るダンス動画を募集。「素敵で予想外な『と思いきやダンス』」として選ばれた1名の投稿者には、なんとワイモバイルのCMに出演することができるという特典がありました。
キャンペーンには「と思いきやダンス」の楽曲に合わせて踊った「と思いきやダンス」の動画をハッシュタグ「#と思いきやダンス」を付けて投稿し応募することができました。
こちらのキャンペーンでは10代～20代のZ世代から大人気YouTuberかつ人気TikTokerでもある「ねお」さんが起用されキャンペーンのPR動画を投稿されています。2019年6月現在で約11万件の「いいね」が付けられており、流石の人気です。
このキャンペーンのテーマとなっている「と思いきやダンス」は元々ワイモバイルのTVCMで放映されたもので、高校野球の試合を舞台にピッチャーがボールを投げる「と思いきやダンス」を踊り始めるといった内容のCMでした。
動画：美人マネージャー・芦田愛菜＆吉岡里帆がダンス！『花晴れ』中田圭祐はピッチャーに 『ワイモバイル』新テレビCM「と思いきやダンス」篇
「と思いきや」と突然踊り出す一見すると意味不明な内容ながら、その意外性とノリの良いBGM、ワイモバイルの「Y」をモチーフにした独特のダンスはCMの放映当初から話題で、キャンペーンが開始してからはCM出演という特典も相まって「と思いきやダンス」は大きく「バズる」こととなりました。
ハッシュタグ「#と思いきやダンス」の表示回数は2019年6月現在で1億1,600万回超という驚愕の回数となっています。バズるということの凄さがわかりますね。
CM出演の権利がもらえるという魅力的な特典があることに加え、キャッチーなダンスとBGMを準備してZ世代の心を上手くつかんでいるポイントが非常に参考になります。
5．AbemaTV「『今日好きダンス』」（AbemaTV）
画像：追加メンバーはまさかの女子！？真夏の恋は波乱の予感 今日好き第10弾♯2｜AbemaTV
最後にご紹介するのは、株式会社AbemaTVが運営しているインターネットテレビ「AbemaTV」の「今日好きダンス」です。こちらはキャンペーンではないのですがZ世代へ向けた興味深いプロモーション事例であるためご紹介いたします。
「今日好きダンス」はAbemaTVの人気恋愛バラエティ番組「今日、好きになりました。」が元となり誕生しました。「今日、好きになりました。」は女子中高生（15歳～19歳の女性）の視聴者が非常に多く高い支持を受けており、「今日好きダンス」は同番組の視聴者層と同じ層のユーザーが多いTikTokを活用した視聴者増加を目的に作られました。
興味深いのは「今日好きダンス」流行の過程で、
- TwitterをはじめとしたSNSやPR施策でTikTok外の興味・関心を高める
- TikTok内で盛り上がりを生み出し話題性を高める
- AbemaTVにて「今日、好きになりました。」の視聴へつなげる
「今日、好きになりました。」の公式TikTokアカウントを起点とせず外部のSNSから話題作りを行ったのは、当時のTikTokではユーザーを外部のWebサイトやサービスへ遷移させることが難しかったためです。
また、TikTokで人気の動画はダンスや音楽に関するものが主であるため、単純に番組のダイジェストを流すような方法では効果的にプロモーションを行うことができません。
そこで、「今日、好きになりました。」のスピンオフ番組で振り付けから「今日好きダンス」を作る様子を配信し、TwitterなどのSNSやネット上でダンスのPRを実施。TikTok外での話題作りから開始されることとなりました。
今話題の学園ドラマに出演✨#足立佳奈 さんが歌う #今日好き 主題歌
「#私今あなたに恋をしています」の
#TikTok 振り付けを #今日好き部 で
公開中🙋#今日好きダンス 2人バージョンも❣️ #新木優子 さん #土屋太鳳 さんも
踊ってくれたよ💓今日好き部が見られるのは
👇ここからだけ💕— AbemaTV(アベマTV)@今日の番組表から (@AbemaTV) July 18, 2018
TikTok外での認知を獲得したのち、「今日好きダンス」はTikTokで投稿されることとなります。加えて「今日、好きになりました。」の主題歌を担当していたアーティストと親交のあった人気女優がTikTokに「今日好きダンス」の動画を投稿されたこともあり、「今日好きダンス」は瞬く間に話題沸騰、一躍人気となりました。
さらに以下は公式TikTokアカウントによる「今日好きダンス」の投稿動画です。「今日、好きになりました。」出演者の「今日好きダンス」が投稿されています。
「今日、好きになりました。」のコラボレーションカフェに登場した過去の出演者たちによる「今日好きダンス」の動画も投稿されています。
このTikTokを利用した「今日好きダンス」プロモーションによって「今日、好きになりました。」の視聴数はそれまでの160%まで増加。TikTokにおけるハッシュタグ「#今日好きダンス」の表示回数は2019年6月現在で6,800万回を超えており、その話題性と人気の高さがうかがえます。
外部のSNSやネットと連携した綿密な計画とTikTokの特徴、Z世代のトレンドを上手く利用した素晴らしいプロモーション成功事例と言えるでしょう。
まとめ
TikTokは日本国内で950万人以上が利用していると言われている人気SNSです。
事例でもご紹介しているように、TikTokはその手軽さとダイナミックなコンテンツが話題を呼び、爆発的に情報が拡散される可能性を秘めています。
10代～20代の若い世代、いわゆるZ世代へのSNSマーケティングを行う際には話題作りのプラットフォームとして検討してみてはいかがでしょうか。
本記事で紹介したキャンペーン事例のように、
- 人気のTikToker（ティックトッカー）／TikTokインフルエンサーを起用してキャンペーンを拡散させたい
- ハッシュタグチャレンジなどTikTok広告により多くのファンに広く情報をリーチさせたい
など、TikTok活用マーケティングをご検討の際には、本メディア「インスタラボ」を運営するFind Modelがキャスティングや広告運用、効果計測までワンストップでお手伝いさせていただきますのでお気軽にお声がけください。
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