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KOL(Key Opinion Leader)は、インフルエンサーの中でも特定の分野で専門的な知識や地位を持つユーザーのことで、主に中国に向けたSNSプロモーションにおいて非常に重要なマーケティングコンセプトです。

日本におけるインフルエンサーマーケティングとほぼ同義として扱うこともありますが、インフルエンサーとKOLには明確な違いが存在します。

では、日本に企業が中国に向けて、KOLを活用したプロモーションを検討しているとき、どのような点に注目すべきなのでしょうか。

今回は、KOLを活用する際のポイントについてご紹介します。

KOLの重要性

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日本においてインフルエンサーマーケティングは近年急速に市場を拡大し、SNSが発展した現代において非常に有効なプロモーションとして確立されています。

ですが、中国や台湾などの中華圏ではインフルエンサーよりもKOLの方が重視される傾向にあります。
マーケティングを検討していく際も、KOLをメインに施策を考えるのがです。

なぜ、中国を中心とした中華圏ではインフルエンサーよりもKOLの方が重視されるのか。
それは、認知から購買までのプロセスが日本とは少し異なっていることが関係しています。

日本の購買プロセスは簡単に言うと、認知⇒関心⇒購入⇒シェアという流れになっています。

  • 認知…SNSなどで商品やサービスの存在を知る。
  • 関心…商品やサービスについて調べることで関心を深めていく。
  • 購入…実際に商品を購入する。
  • シェア…SNSなどを用いて使い心地や感想を投稿し、シェアする。

ですが、中華圏の購買プロセスは認知⇒関心⇒議論⇒購入⇒シェアという流れが基本的であり、購入の手前で「議論」というプロセスを挟みます。

中国などでは購入する前にユーザー同士で、商品が本当に有用であるか、効果を発揮するものなのかを話し合う文化が存在します。
要は日本と比べると購買に慎重になる場合が多いということです。

なので、「購買」のプロセスまで持っていくためには宣伝やプロモーションを行うユーザーの言葉に根拠のある説得力が必要なのです。

インフルエンサーは消費者と同じ目線で忖度なく感想やレビューを伝えてくれますが、中華圏ではKOLによる専門的な目線からの商品やサービスに関する根拠が求められます。

KOLを選ぶ際のポイント

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KOLを選ぶ際に重要なのは、やはりインフルエンサー同様、日々の投稿でどれだけのインプレッションを得ているか(どれだけのユーザーに見られているか)です。

KOLやインフルエンサーを選定する基準としてフォロワー数がよく挙げられますが、表面的な数字だけに注目していてもどれくらいの影響力があるかどうかを測ることはできません。

たとえば、どれだけフォロワー数が多かったとしても、人を惑わせるようなデマやゴシップニュースでフォロワーを稼いでいるユーザーでは意味がありません。

また、フォロワーは買うこともできるため、フォロワー数はKOLやインフルエンサーを選定する基準にはなり得ないのです。

重要なのは、普段どのような情報を発信しているアカウントなのかということです。

美容系やグルメ系など、どんなジャンルを扱っているアカウントなのか。
また投稿頻度や情報の質など、KOLの人物像を重視することで、より効果的なプロモーションを行うことに繋がります。

KOLが行うコミュニケーション

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KOLを活用したプロモーションで最も重視すべきことは、KOLにどんなコミュニケーションをとってもらいたいかということです。

SNSは双方向のコミュニケーションによって成り立つツールです。
なのでKOLに求められるのは、ユーザー同士でどれくらい活発なコミュニケーションを行えるのかというところに繋がります。

また、自社の商品やサービスについて、一般ユーザーからどのように言ってもらいたいか、どんなコメントをして欲しいかなどを目安として施策を考えていくことも有効でしょう。

たとえば、日本の企業やメーカーがKOLマーケティングを行う場合、ターゲットとなるのは外国人観光客などの訪日外国人になります。

ターゲットユーザーから引き出したいのは、価格はいくらか、どこで買えるのかなどの具体的な詳細を尋ねる質問です。

商品についての概要やレビューをKOLが投稿し、ターゲットユーザー自ら価格や取り扱い店舗などの具体的な情報を得ることで、購入を検討する議論の材料を揃えることができます。

また、情報源がKOLからの根拠ある情報という認識がより購買のプロセスへ移行させやすくします。

議論を行うことで購入しないという結果になることも勿論ありますが、中国ではあまり知られていない日本の製品について議論を起こすことがとても重要な手段となるのです。

日本とは異なる中国の購買プロセスと具体的にどんなコミュニケーションを設計していくのかは、KOLにおいても非常に重要な要素です。

KOLの活用方法:まとめ

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今回は、KOLマーケティングの重要性と活用する際のポイントについてご紹介しました。

中華圏でインフルエンサーよりもKOLの方が重視される背景には、日本との購買プロセスの違いにありました。

KOLを活用する場合、中国の企業などに委託する場合も多いと思いますが、コミュニケーション設計や最終目標などは提案する側にしっかりとしたイメージが必要です。

活用したいKOLが普段どのような活動を行っているのかもしっかりリサーチし、有効なKOLマーケティングに繋げましょう。

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