Instagramで新規リーチが取れる「リールの使い方完全ガイド」を無料配布中！近年、マーケティングにおいて非常に注目されているミレニアル世代。近い将来消費活動の大部分を占めることになるミレニアル世代は、それまでの世代と大きく異なる多くの特徴を持っています。今後の企業の行く先はミレニアル世代に対して効果的なマーケティングを行えるかどうかで決まるといっても過言ではありません。
ミレニアル世代の心をつかむマーケティングにつながるよう、今回の記事ではミレニアル世代の特徴を統計データを交えて解説して参ります。
目次
ミレニアル世代とは
まずはじめにミレニアル世代の概要について簡単に紹介します。
ミレニアル世代の概要
ミレニアル世代とはアメリカで生まれた概念です。「ミレニアル（millennial)」とは「千年紀の」という意味であり、一般的に1980年代から2000年代初頭までに生まれ、2000年代に成人あるいは社会人になる世代を指します。年代の定義は明確なものではないものの、ワシントンのシンク・タンク「ピュー・リサーチ・センター（Pew Research Center）」が2014年に行った発表では1981年から1996年に生まれた人をミレニアル世代としています。
インターネットや携帯電話（スマートフォン）が普及した環境で生まれ育った初めてのデジタルネイティブであり、ITリテラシーに優れています。個人主義の傾向が強い一方で他者のダイバージェンス（多様性）を許容し、仲間とのつながりを重要視する傾向にあるといわれています。
ミレニアル世代の詳しい特徴は以下の記事で詳しく説明していますので、併せてご覧ください。
人口と世代割合
総務省統計局が行った発表によると、2018年4月1日現在の日本の総人口は1億2650万2千人です。ミレニアル世代を1980年から2000年に生まれた人と定義すると、日本の総人口のうち約2815万5千人がミレニアル世代となり、割合で見ると日本の総人口の約22.3%がミレニアル世代ということになります。
統計データで見るミレニアル世代のインターネット利用状況
マスメディア利用時間
インターネット利用状況の前にミレニアル世代が従来のマスメディア（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）をどのくらい利用しているのかを確認してみましょう。
こちらのグラフは2018年に東京地区で行われた、メディア総接触時間の性年代別比（1日あたり・週平均）の調査結果を表したものです。
男女ともに20代と30代がミレニアル世代にあたります。上の世代と比較して、ミレニアル世代のマスメディア接触時間は短くなっています。従来のマスメディアはミレニアル世代にとってあまり興味を惹かれる対象ではなくなっているのです。それに対してミレニアル世代の携帯電話やスマートフォンの接触時間は全世代の中でトップの長さであることがわかります。
インターネット利用状況と利用デバイス
続いてミレニアル世代のインターネット利用状況を見てみましょう。
▼パソコンのネット利用時間とモバイルのネット利用時間の推移（場所別）（10代）
▼パソコンのネット利用時間とモバイルのネット利用時間の推移（場所別）（20代）
出典：総務省 情報通信白書平成29年版「ミレニアル世代の情報行動」
総務省情報通信政策研究所「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」
上の画像は総務省情報通信政策研究所によって行われ、2018年の7月27日に公表された「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」の報告書より引用したものです。ミレニアル世代にあたる10代・20代のPCでのインターネット利用時間とモバイル（スマートフォン）でのインターネット利用時間の推移を表したものとなります。
ミレニアル世代はPCよりもスマートフォンでインターネットを利用することがわかります。また10代・20代ともにPCの利用時間は年々減少の傾向にあり、スマートフォンの利用時間は逆に増加傾向にあることも見て取れます。
また、ミレニアル世代が主に利用するデバイスはスマートフォンです。理由としては携帯性が高く場所を問わずに利用できることや、年々スマートフォンの高機能化・高性能化が進み、スマートフォンでほとんどの目的を済ますことができる点が挙げられます。ミレニアル世代には自身のパソコンを所有していない者も多いようです。
統計データで見るミレニアル世代の主要SNS（Facebook、Twitter、Instagram、LINE）利用者数
ミレニアル世代の多くはSNSを利用しています。5大SNSといわれるFacebook、Twitter、Instagram、LINE、YouTubeにはそれぞれどれだけの利用者がいるのでしょうか。主要SNSの利用者数を確認して参りましょう。始めに下記の表をご覧ください。
5大SNSの月間ユーザー数（全世界）
| SNS名称 | LINE | YouTube | |||
| 月間ユーザー数 | 2.17億 (1.64億※) |
23.75億 | 3.3億 | 10億 | 19億 |
| 発表時期 | 2019/06 | 2019/04 | 2019/04 | 2018/06 | 2018/- |
全世界でみた主要SNSのユーザー数は、Facebookがトップの23.2億人となっています。次にインスタグラムの10億人が迫っています。
5大SNSの月間ユーザー数（日本国内）
| SNS名称 | LINE | YouTube | |||
| 月間ユーザー数 | 8,000万 | 2,800万 | 4,500万 | 3,300万 | 6,200万 |
| 発表時期 | 2019/06 | 2017/09 | 2017/10 | 2019/06 | 2018/12 |
日本ではLINEが最も多くのユーザーから活用されています。また、Facebook離れが進んでいるといわれていますが、Facebookの利用者も1年間で200万人増加しており、健在ぶりを示しているといえます。
続いて日本国内の月間ユーザー数です。こちらではLINEが8000万人とトップの月間ユーザー数です。アクティブ率も96.6％と非常に高い値となっています。
Twitterの月間ユーザー数は4,500万人、Instagramの3,300万人、Facebookの2,800万人と続きます。2018年11月1日現在発表されている情報では、日本国内の利用者はInstagramがFacebookを抜き去り継続して人気が伸びている状況です。
ミレニアル世代のSNS利用率の推移
続けて日本国内におけるミレニアル世代のSNS利用率の推移を見てみましょう。まずは10代からです。
出典：マーケティングリサーチキャンプ「若者のSNSコミュニケーションや世代別の使い分け実態から、企業がどうマーケティングに活かすかマジメに考えてみた。」
やはり日本ではLINEの利用率が高く、次いでTwitterの利用率が高いです。Facebookの利用率は低下傾向にあり、2016年8月にはInstagramの利用率がFacebookを上回る結果となっています。
次に20代の利用率推移を確認してみましょう。
出典：マーケティングリサーチキャンプ「若者のSNSコミュニケーションや世代別の使い分け実態から、企業がどうマーケティングに活かすかマジメに考えてみた。」
やはりLINEが強く20代においても利用率トップです。次いでTwitterの利用率が高く、20代の方ではFacebookの利用率も上昇しています。気になるのは利用率が急上昇しているInstagramです。2014年10月の時点では20％に満たない利用率だったのに対して、2016年9月の時点では40％まで利用率が伸びています。
さらにここからはSNSの利用者数をひとつずつ見ていきましょう。
Facebookの利用者数
※インスタラボ独自調査による推定値
まずはじめにFacebookです。先の表にもあったようにFacebookのユーザー数は全世界で23.7億人を突破しました。それに対して日本国内のユーザー数は2,800万人とSNSの中ではLINE、Twitter、Instagramに次いで4番手となっています。
利用者数は増加し続けているものの、ミレニアル世代、特に10代を中心にFacebook離れが進んでいるのもあって、成長は鈍化傾向にあります。
Twitterの利用者数
※インスタラボ独自調査による推定値
Twitterのユーザー数は全世界で3億3000万人と5大SNSの中では三番手ながらも、日本ではLINEに次いで4,500万人と人気の高いSNSです。ツイート（短文）投稿の手軽さやリツイート機能の拡散性の高さからミレニアル世代を中心とした若年層の指示を受けています。
Instagramの利用者数
※インスタラボ独自調査による推定値
InstagramはFacebookやTwitterよりも後発のSNSですが、全世界でのユーザー数は10億人を突破しFacebookに次いでユーザー数の多いSNSとなりました。日本においては3300万人と伸びてきています。
注目すべきはその成長率の高さで、急激にユーザー数を伸ばしています。ミレニアル世代の利用率が高く多くの支持を集めていることも注目すべき点です。
LINEの利用者数
※インスタラボ独自調査による推定値
LINEは全世界のユーザー数こそSNSの中で最も少ない2.17億人ですが、日本国内においては最もユーザー数が多いSNSです。国内のユーザー数は8,000万人と5大SNSの中でも飛びぬけて多い状況。世代別の利用率を見ると人口統計に比例するようなユーザー分布となっており、かつてのEメールを代替する重要なコミュニケーションツールとして幅広く支持を集めています。
YouTubeの利用者数
※インスタラボ独自調査による推定値
YouTubeは全世界19億人以上のユーザーが活用している人気SNSです。日本でも6200万人のユーザーが利用しており、無料で動画を共有できるSNSとして多くの人から親しまれています。将来はYouTube上で活動している「ユーチューバー」になりたいという世代も出てきており、テレビなどのマスメディアと同じように大きな影響力を持つようになっています。
※これらのデータは【2019年3月更新 Excelデータ配布】5大SNSユーザー数(Facebook,Twitter,Instagram,YouTube,LINE) と利用企業数比較の記事にて詳しく解説しております。また、
- 5大SNS(LINE,Facebook, Twitter, Instagram, YouTube)の日本国内の男女別・年代別のユーザー数の最新データ
- 5大SNS＋世界で人気のSNSユーザー数最新情報および情報ソース
をExcelファイルにまとめて無料配布中ですので併せてご活用ください。
統計データで見るミレニアル世代の購買特性
ミレニアル世代は購買特性もそれまでの世代と異なります。ひとつずつ特徴を確認してみましょう。
買い物にかける時間
![millennials-shopping-time]()
※AR50とは45歳～54歳の人々を表しています
引用：博報堂買物研究所「買物フォーキャスト2016」
忙しく時間のないミレニアル世代は買い物も効率的に行います。平日の平均買い物時間は26.4分となります。ミレニアル世代にとって買い物の中心は平日ではなく休日です。時間のある休日の平均買い物時間は55.2分と平日の倍以上時間をかけているようです。
ミレニアル世代をターゲットにした商品を店頭で販促するときは、休日に集中させるとよいでしょう。
買い物チャネル
※AR50とは45歳～54歳の人々を表しています
引用：博報堂買物研究所「買物フォーキャスト2016」
ミレニアル世代は買い物チャネルを最適チャネルや最適チェーンに絞り込む傾向にあります。ミレニアル世代の1カテゴリーあたりの平均チャネル利用数は1.2個で、カテゴリー毎にかなり利用チャネルを絞り込んでいるのがわかります。
また、ミレニアル世代がよく利用する買い物チャネルはまず第一にスーパーです。次点でコンビニエンスストアが続き、その次がドラッグストアとなります。近年、ドラッグストアは店舗数も増え、日常品や食料品を取り扱う店舗が多く消費財をまとめて購入できる利点もあるため、それ以前の世代と比較してミレニアル世代のドラッグストア利用率は大幅に高くなっています。総合スーパー・ショッピングモールの利用率も比較的高いですが、ミレニアル以前の世代よりは利用率が低い結果です。
また、ECサイトを利用する人の割合も以前の世代に比べてミレニアル世代では多くなっており、ネットショップなどインターネットで買い物をしている人が増えていることがわかります。
買い物の決済方法
ミレニアル世代は現金を持ち歩かなくなっている傾向があります。ミレニアル世代の人が普段財布に入れている金額は平均10,479円となっており、10,000円未満の人も少なくないようです。
買い物の決済方法には電子決済サービスを利用している人が多く、クレジットカードや電子マネーの使用率が高いです。電子マネーについては流通系電子マネーの他、交通系電子マネーを交通機関の精算だけでなく買い物でも活用しているという人が全体の65％となっています。
スマホ決済サービスもミレニアル世代の1/5が利用者であり、現金のわずらわしさを感じたくないというデジタルネイティブらしさがうかがえます。
SNSが買い物に与える影響
引用：市場調査メディア ホノテ「ミレニアル世代は貯金意識が高く、投資や資産運用に興味あり？消費意識やお財布事情などを調査」
ミレニアル世代は買い物に関してSNSの影響を受けるのでしょうか。
調査によると、ミレニアル世代の51％（「かなり影響を受ける」7％、「まあまあ影響を受ける」44％）が買い物をする際にもSNSの情報に影響を受けると回答しています。またそのうちの半数以上がInstagramの影響が最も大きいと感じています。
SNSで話題になっているものを買う、買いたいものがあるときはSNSで調べて自分が使っているイメージをつくるといったデジタルネイティブらしい意思決定の流れができています。
まとめ
統計データを交えてミレニアル世代の特徴について解説して参りましたがいかがでしたでしょうか。
ミレニアル世代の考え方の傾向や、ミレニアル世代がどのようなものに興味を持ち、どのようなものから影響を受けるかが多少なりとも見えてきたかと思います。これらを踏まえミレニアル世代の心に訴えかけるクリエイティブや効率の良いマーケティング方法を構築していきましょう。
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ミレニアル世代をターゲットにした商品やサービスのPRでお悩みでしたらお気軽にご相談ください。
ミレニアル世代の特徴についてはこれでわかる! ミレニアル世代の28の特徴を徹底解説の記事にて詳しく解説していますので是非ご覧ください。
また、ミレニアル世代に刺さるマーケティングのコツは【事例あり】ミレニアル世代のマーケティングで絶対外せない13要素の記事にて詳しく解説していますので、併せてご覧ください。
