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ステマとは、消費者に対して広告であることを隠蔽して行う広告活動のことを言います。

最近では、SNS上でステマが問題となるケースが多く見られます。

みなさんの中にも、ステマをおこなったことにより炎上している事例をSNSで見たことがある方がいらっしゃるのではないでしょうか。

本記事では、ステマについてその特徴や問題点について徹底解説。

また、実際にステマであるかどうかの判断ができる判断材料についてもご紹介していきます。

ぜひ最後までご覧ください!

ステマとは

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ステマとは、ステルスマーケティングの通称のこと。

ステルスマーケティングとは、SNSで影響力を持つインフルエンサーなどが、消費者に対して広告であることを隠蔽して行う広告活動のことを言います。

ステマは、主にSNSで問題になることが多いです。

SNS上では、広告宣伝費を受け取っているのにも関わらず、さも自主的に良い商品を見つけた様に装って消費者に宣伝することに「やらせ」などのレッテルを貼られてしまいがちです。

そして、ステマの代表的な手口には大きく分けて

  • なりすまし型
  • 利益提供型

の2種類が存在します。

なりすまし型

なりすまし型とは、業者である身分の人が一般人であることを装って宣伝活動を行うステマのこと。

なりすまし型には、業者が商品を宣伝することに加え、一般人に装って口コミなどの評価をする活動も含まれます。

有名ななりすまし型の事件として、「食べログ事件」があります。

食べログは、飲食店の利用者が飲食店の評価を書き込むことができ、飲食店は利用者からの評価付けによって良店かどうかの判断がされます。

食べログ事件では、39業者が良い評価のなりすまし投稿の見返りとして金銭を供与していたことが明らかとなって、炎上しました。

利益提供型

利益提供型とは、著名人やインフルエンサーなど影響力がある人に対して報酬を提供して広告宣伝を依頼するステマのこと。

インフルエンサーなどが、実際に業者から報酬を受け取っているにも関わらず、そのことを明らかにしないまま広告宣伝を行う事例がSNSで見られます。

有名な利益提供型の事件として、「ペニーオークション事件」があります。

ペニーオークションは、web上で行うことができるオークションサイトのこと。

ペニーオークションでは、多くの著名人に報酬を提供する見返りとして、著名人のホームページなどで紹介してもらっていたことが明らかとなって、炎上しました。

ステマはなぜ問題なのか

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ステマを行うことには、具体的にどのような問題点があるのでしょうか。

ステマの代表的な問題点として、

  • 炎上リスクがある
  • 消費者を騙してしまう

といった点が挙げられます。

炎上リスクがある

SNSでは、インフルエンサーなどがステマを行ったことに対し炎上する事例が多く見られます。

ステマは、「やらせ」行為であるといったイメージをもたれてしまうことがあるため、SNS利用者から非難を受けることになってしまいます。

特にSNSでの炎上は、すぐに拡散してしまう可能性を大きく孕んでいるため、細心の注意が必要です。

例えば、拡散力の高いTwitterでは、炎上しているといった情報が何万ものユーザーに瞬時に拡散されてしまうことがあります。

そして、いったん炎上してしまうと、ダメージはステマをおこなったインフルエンサーだけに留まりません。

ステマを依頼した業者に対しても炎上の矛先が向いてしまうため、依頼した業者が企業の場合には企業イメージ全体に対するマイナス評価がされてしまうことも。

企業イメージを毀損してしまうことを避けるためにも、SNSを活用したプロモーションではステマに注意した活動を心がけましょう。

消費者を騙してしまう

ステマには、消費者を騙すという道徳的な問題点もあります。

特にSNSなどでは、消費者は第三者としての意見を大切にする傾向があります。

例えば、特定の商品に対して購買を検討している場合には、商品開発者のプロモーションとは別に、実際に当商品を利用したことのある第三者の意見を参考にする消費者が多くいます。

企業からの広告宣伝依頼をされているにもかかわらず、あたかも第三者を偽装して情報を発信することは、第三者の意見に傾聴している消費者を騙してしまうことにつながります。

SNSでは、ステマをしたインフルエンサーに対して「詐欺師」というレッテルを貼るユーザーも存在します。

自社商品の宣伝を依頼する企業などは、大切な見込み顧客である消費者を騙してしまわないためにも、ステマではないプロモーションを徹底しましょう。

ステマに対する罰則はある?

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消費者を騙してしまうといった多くの問題を孕んだステマですが、ステマをおこなったことに対する罰則は存在するのでしょうか。

結論から言うと、ステマに対する法律上の罰則は存在しないのが現状です。

実は、ステマという行為自体、法律上には明確に定義されていないため、法規制が行われることもないのです。

もしステマに対して法律上の問題にするとしたら、「景品表示法」「不正競争防止法」が該当することになるでしょう。

ステマに対して景品表示法などの法律が適用されるかどうかの線引きは、非常にグレーゾーンではありますが、議論の余地はあるかもしれません。

また諸外国では、日本とは違い、ステマを法律上規制しているところも存在します。

例えば、アメリカやイギリスでは、ステマに対するガイドラインが制定されており、違法認定されています。

SNSの発達やグローバル化に伴って、日本でもステマに対する法規制の動きに今後注目が集まっています。

【必見】ステマを見破る判断基準とは

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実際に、ステマを見破るためにはどの様な点に注目すれば良いのでしょうか。

一般的には、

  • 捨てアカウントで発信されている
  • 詳しすぎる商品情報が発信されている
  • 著しいアピールがされている

といった要素に注目することで、ステマかどうかを判断できると言われています。

もちろん、上記に該当するからといって100%ステマであるという判断はできないですが、判断基準として機能することは間違いないでしょう。

捨てアカウントで発信されている

普段運用されていない様相を呈しているアカウントからの宣伝は、ステマである可能性が高いと言われています。

例えば、商品を宣伝する投稿しかしていないアカウントからの発信であったり、特定の期間投稿していないアカウントからの発信はステマである蓋然性が高いです。

商品開発者など業者自身が宣伝をする場合に、捨てアカウントが利用されるケースが多いです。

詳しすぎる商品情報が発信されている

商品の宣伝に際して、あまりにも詳しすぎる商品情報が載せられている投稿はステマである可能性が高いと言われています。

例えば、化粧品に使用されている原材料について、商品表示や開発者のサイトに載っていない情報を発信している場合には、業者から直接情報を仕入れた上で発信をしている可能性があります。

業者としては、宣伝依頼した商品の特徴を余すことなく伝えてほしい動機があるために、一般では入手困難な商品情報をインフルエンサーなどに提供してしまうことがあります。

一般では入手できないあまりにも詳しすぎる商品情報が発信されている投稿は、ステマであるかどうかの判断材料となるでしょう。

著しいアピールがされている

普段の投稿と比較して、特定の商品情報の発信だけ異様にアピールが激しくされている投稿は、ステマである可能性が高いと言われています。

例えば、普段の投稿ではあまりおすすめ商品などの紹介がされていないアカウントから、急に熱量の異様にこもった商品紹介がされるとステマの蓋然性が高いかもしれません。

また、商品宣伝依頼をする業者は、複数のインフルエンサーなどに対して同時に依頼することもあります。

その際には、複数のインフルエンサーなどから似たようなアピールがされている投稿が発信されていることがステマとしての判断基準にもなることも。

まとめ

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ステマについて、問題点や判断基準について解説してきましたがいかがでしたか。

日本では、ステマに対する法規制が未だ整備されていない現状があります。

よって、ステマなのかどうかを消費者である我々自身が判断しなければなりません。

本記事が、ステマに対する理解が深まるきっかけとなりましたら幸いです。

最後までご覧いただき、ありがとうございました!

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